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Por Redacción - 20 Enero 2017
Facebook ha pasado de ser el escenario más amado por las marcas y el lugar en el que los consumidores estaban al alcance de la mano como fruta madura en un árbol a ser uno de los escenarios que levantan más iras entre los marketeros. Los responsables de marca son especialmente críticos con la firma y han pasado de comentar con entusiasmo el momento en el que la red social era una fuente gratuita de posicionamiento, el escenario en el que se podían conseguir tantas cosas sin hacer inversión, a criticar los cambios y más cambios que realiza la firma en las normas del juego y que hace que sus actualizaciones no lleguen a los consumidores a los que quieren conquistar.
Esta caída abrupta del alcance orgánico de las actualizaciones en la red social tuvo un efecto directo sobre las marcas. Si no podían llegar a los consumidores de un modo natural, tendrían que hacerlo de un modo mucho más forzado. Y por ello las compañías han empezado en los últimos tiempos a meter dinero y más dinero en la publicidad de Facebook. A medida que iba cayendo el alcance orgánico, iba subiendo la inversión en anuncios (algo que muchos han querido ver con ojos bastante críticos?).
Se podría analizar la moral de las cosas (¿realmente ha cambiado Facebook las normas del juego para dar un mejor servicio a los consumidores o lo ha hecho para obligar a las marcas a comprar anuncios?), pero lo cierto es que la cuestión para las marcas ya no es tanto esa como si Facebook está jugando limpiamente en la parte que toca a la inversión publicitaria. Tras los escándalos que se fueron sucediendo a lo largo del último trimestre del año (cuando Facebook tuvo que reconocer varias veces que se había equivocado contabilizando resultados y visionados de páginas, aunque en toda ocasión insistió en que esto no había afectado a los anuncios), las marcas han empezado a desconfiar de la red social. Tras los escándalos, las marcas ya no se fían de Facebook.
La cuestión parece lógica teniendo en cuenta el estado de las cosas, pero ha sido demostrada también vía estudio estadístico.
Un estudio de Advertiser Perceptions señala que dos tercios de los encuestados (lo que es una cantidad muy relevante) están poniendo en tela de juicio la inversión publicitaria que realizan en Facebook. De hecho, un 40% de esos encuestados apunta también que planea contratar a auditores independientes para medir la audiencia que cosechan en Facebook y el alcance y ejecución que tienen los anuncios. Es decir, las marcas quieren que un tercero les diga que es realmente lo que está pasando, sin tener que preocuparse por la información y por su potencial credibilidad.
Lo cierto es que los anunciantes no confían mucho en la publicidad online, al menos según los datos de este estudio, y los datos que esta ofrece. Solo la publicidad de búsqueda de Google logra, entre los encuestados, un índice de confianza mayor del 50%. Esto es un terreno pantanoso y muy peligroso para los jugadores afectados, ya que el 50% de los anunciantes señala que no invertirán sus presupuestos publicitarios digitales en aquellas plataformas que consideran arriesgadas.
En el caso de Facebook, solo un 8% de los anunciantes prevé invertir más dinero en anuncios en la red social y no hacer lo mismo en Google, frente a quienes invertirán más en los dos escenarios (40%) y quienes lo harán más en Google pero no en Facebook (36%). Google puede ser, de hecho, la gran beneficiada por esta pérdida de confianza en Facebook.
