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Por Redacción - 6 Marzo 2017
Hay ciertas cuestiones que son verdades inalterables. Tras el día viene la noche, la primavera es la estación más odiada por los alérgicos... Y hay ciertas cuestiones que parecen dignas de convertirse en verdades inalterables igualmente, especialmente si a quien se le pregunta sobre la cuestión es a los community managers. Entre esas cuestiones estaría, claramente, el de que en cuanto se empieza a tener más o menos claro cómo funciona el algoritmo de Facebook y lo que hay que darle para que haga caso a una página, las normas cambian.
Y esto podría defenderse pensando que prácticamente cada unos pocos meses cambian las normas que rigen lo que el algoritmo de Facebook valora y lo que no. Solo hay que remontarse en la hemeroteca para verlo y no hace realmente remontarse muy atrás. Facebook ha ido anunciando varios cambios de normas y de recomendaciones y ha ido cambiando lo que premia. Los cambios y los ajustes han ido siendo justificados por la necesidad de ofrecer un mejor servicio y una mejor experiencia al usuario de la red social, que asegura estar cansado de recibir un exceso de información que parece no muy relevante, y para ofrecer por tanto los contenidos que estos valoran.
Si se preguntase a los community managers, posiblemente tendrían una visión muy diferente sobre la situación. Los cambios han ido lastrando su trabajo y han ido haciendo que muchos hablen ya del zero day como un hecho (el momento en el que el alcance orgánico de las páginas en Facebook llegue a cero). De forma paralela, la publicidad en la red social no ha parado de crecer.
A lo largo de los últimos tiempos, Facebook ha empezado a penalizar el clickbaiting, el listicle y los titulares llamativos, el exceso de actualizaciones o los contenidos promocionales; ha dado menos relevancia a las páginas en general, frente a los contenidos de amigos y familia; ha frenado el alcance de "segunda mano" y ha empezado a prestar atención a los tiempos de lectura de los contenidos compartidos a la hora de posicionarlos. Por supuesto, en los últimos tiempos también ha empezado a premiar ciertos tipos de contenidos acordes con sus propios intereses, como es el caso de los vídeos.
Los cambios se han sucedido y no parece que vayan a terminar. De hecho, a la lista de cambios que ha lanzado Facebook se acaba de sumar uno más. A partir de ahora, el engagement no valdrá lo mismo y Facebook va a empezar a dar más peso y más importancia a las reacciones.
¿En qué consiste el cambio? A partir de ahora, para posicionar los contenidos de más importancia frente a los de menos, la red social dará mucho más valor a las reacciones que los simples me gusta. Las alternativas al botón de me gusta (que acaban de cumplir un año y sobre las que no se puede decir aun realmente claro si han sido un éxito) se convertirán, por tanto, en mucho más importantes. Según explican en Business Insider, el cambio viene marcado porque consideran que aquellas historias ante las que se ha reaccionado y no simplemente dado a me gusta resultan más relevantes para quienes han interactuado con ellas y muestran mucho más engagement.
Este engagement se valora al alza porque para dar una reacción y no un me gusta sencillo el usuario tiene que dedicar a la acción más tiempo y más esfuerzo. Es decir, el me gusta es rápido y un simple clic, mientras que las otras reacciones implican realizar más acciones. Dentro de las reacciones, todas serán valoradas del mismo modo.
¿Una nueva manera de hacer caja?
Por supuesto, no hace falta mirar mucho para ver cómo beneficia este movimiento a Facebook y a sus propios intereses. Si las reacciones se cotizan al alza por encima del me gusta, las propias páginas empezarán a potenciar que sus seguidores reacciones empleándolas y no simplemente usando el me gusta. Las páginas se volverán activas en la materia, lo que supondrá más dinamismo en este terreno y que las reacciones crezcan.
Por otro lado, la gran pregunta es si esto abre una nueva manera de hacer dinero (y teniendo en cuenta que Facebook había ya señalado anteriormente que se había quedado sin espacio para meter anuncios "de los de siempre", la cuestión es todavía más interesante). Como especulan en Business Insider, nada se sabe de la cuestión, pero el potencial está ahí. Los anunciantes podrían empezar a hacer campañas destinadas a buscar esas reacciones o podrían segmentar la publicidad partiendo de las mismas (es decir, hacer campañas orientadas a quienes han dado a me gusta a tal cosa o a quienes odian esta otra).
