Por Redacción - 6 Marzo 2017
En el panorama de las redes sociales y en el cómo las marcas y las empresas se obsesionan con la red social de turno, Instagram tiene, ahora mismo, todas las papeletas para ser la gran protagonista. En medio de la debacle de alcance que protagonizaron otras redes sociales en los últimos tiempos, Instagram se ha convertido en la gran favorita porque permitía lograr mucha mejor respuesta (aunque eso, como suele ocurrir, ya no empieza a ser exactamente así) y, además, posibilitaba llegar a nichos de consumidores que otras redes sociales ponían cada vez más difícil conquistar. En ese terreno en el que millennnials y miembros de la Generación Z se estaban convirtiendo en cada vez más escurridizos, Instagram permitía llegar a ellos de una forma mucho más efectiva.
Por ello, la red social de fotografía tuvo un crecimiento espectacular en los últimos tiempos en las listas de cosas que las marcas quieren hacer sea como sea y en los listados de tareas pendientes de los community managers. Por supuesto, mientras tanto Instagram protagonizaba tutoriales, artículos y análisis y se convertía en una suerte de escenario crucial para conectar con la audiencia en ese momento, ese espacio en el que no se podía no estar. Instagram empezó a protagonizar un elevado buzz y, por supuesto, a posicionarse de forma destacada en las estrategias de las marcas y de las empresas.
Pero, en medio de ese momento de euforia social, las cosas dieron un giro (no tan inesperado?) que hizo que la red dejase de ser El Dorado para marcas y empresas. Instagram anunció que iba a empezar a ordenar las cosas partiendo de un algoritmo y no, como ocurría hasta entonces, de lo que se había publicado más recientemente. Hasta ese momento, Instagram pertenecía a la que se podría llamar la "escuela de Twitter". Los usuarios de la red social recibían simplemente lo último que se había publicado. Sin embargo, llegado ese momento, Instagram se pasó a la "escuela de Facebook" (que al fin y al cabo son sus dueños) y empezó a ordenar la información por aparente relevancia para el receptor. En vez de ver aquellas cosas que se habían publicado justo en ese momento, se veían aquellas que parecían más interesantes (según Instagram, en el momento de hacer el cambio, los usuarios de la red social solo veían el 30% de lo que se publicaba y el 70% quedaba en lo no visto nunca de su feed).
El cambio, por supuesto, afectó a las marcas. Las experiencias y los resultados que están obteniendo son un tanto diferentes. Algunos community managers incluso están viendo como el nuevo algoritmo juega a su favor. Como nos comentaba una de esas responsables de redes, las marcas que gestionan han visto una subida en la respuesta y en el engagement que generan sus actualizaciones desde que se ha aplicado el algoritmo para ordenar el feed.
Claro está que los casos concretos no pueden servir para generalizar (y que, si se tiene en cuenta lo que Facebook ha hecho directamente en su propia red social, se pueden esperar cambios futuros), pero quizás ese caso particular puede servir para comprender cómo las marcas tienen que jugar ahora con las reglas de Instagram y con los elementos que ahora marcan el feed.
Si se quiere aparecer de forma destacada y no acabar desapareciendo en medio de lo que nadie ve, las marcas y las empresas tienen que tener en cuenta lo que Instagram tiene a su vez en cuenta a la hora de ordenar su feed.
Qué valora el algoritmo de Instagram
Y, por ello, los responsables de redes sociales tienen que aprender qué valora el algoritmo de Instagram para potenciarlo y posicionarse de forma más destacada. Como apuntan en Hootsuite, Instagram ha empezado a aplicar una suerte de filosofía similar a Facebook. Se podría decir que el resumen de lo que Instagram quiere es justo aquello que el usuario busca. Es decir, Instagram premia a aquellas cuentas que el receptor ha premiado a su vez en el pasado.
¿Qué supone todo ello? Como ocurría en un primer momento en Facebook, se pueden tomar tres puntos decisivos como elementos clave para determinar qué se sirve antes y qué se sirve después. Por un lado, está el timing. El algoritmo valora aquellas cosas más recientes. Aunque el feed ya no es completamente temporal, sí intenta ser fresco. Esto supone que las cosas que se publicaron más recientemente tienen prioridad sobre las antiguas. Como apuntan en el análisis, no se ve la foto de un amigo de hace una semana.
Por otro lado, está el engagement. Los comentarios y los me gusta potencian a una actualización y a un perfil en general. Es lo que ocurre en Facebook también: cuanta más respuesta tenga una actualización, más se viraliza. Instagram también premia los mensajes directos.
Y, finalmente, la tercera pata es el pasado. El algoritmo también usa como elemento decisivo el historial de relaciones entre receptor y emisor. Cuanto más se haya interactuado con un perfil en el pasado, más se verá.
Explicándolo desde la gente
Si se sale del ámbito de las marcas y las empresas y se ve lo que Instagram señala sobre cómo se ordena el feed partiendo de las personas, se puede tener una visión más completa.
Como apuntaba Thomas Dimson, de Instagram, en un encuentro con ingenieros y tal y como resumen en SocialMediaToday, Instagram parte de cuatro elementos para determinar quién y qué despierta nuestro interés. Así, analiza cuáles son las personas cuyo contenido no gusta, a quién se mandan mensajes directos, a quién buscamos en el buscador y a quién conocemos en la vida real. Estos son los cuatro elementos clave (aunque se desconoce el peso exacto de cada cual en el mix) que miden y valoran.
