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La correcta gestión de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) se está convirtiendo en un factor competitivo y una ventaja diferenciadora. Al ser cada vez más visible la contribución empresarial en el ámbito económico, social y medioambiental, los consumidores la tienen en cuenta para su elección a la hora de comprar o usar los servicios ofertados por las empresas. Más allá de las leyes y reglamentaciones de todo tipo (Normas ISO 26.000, Ethos, GRI 3, AA1000, SA 8.000, Pacto Mundial, Principios del Ecuador, etc.), las compañías buscan desarrollar, y sobre todo comunicar sus políticas empresariales responsables para poder consolidar el valor intangible que la RSE otorga a la reputación corporativa. En este camino, y al lanzar políticas y estrategias de Responsabilidad Social, las empresas hacen un mapeo de los grupos de interés con los que se vinculan, desde los clientes, empleados y proveedores, hasta la comunidad y el estado, analizando el impacto que la organización genera por la calidad y utilidad de los productos que ofrece, por las remuneraciones que paga a sus empleados, por el clima interno que se vive, por la capacitación que ofrece, por la contribución impositiva al fisco, por el respeto y promoción de las comunidades con que se vincula, etc. Generalmente este vínculo es iniciado por la compañía, quien detecta a cada uno de los grupos de interés, inicia el diálogo, evalúa la forma en que es percibido por los mismos y analiza las políticas que se deben corregir, para actuar cumpliendo con los estándares socialmente responsables.Sin embargo, con el crecimiento de las redes sociales, los grupos de interés no esperan como antes pasivamente a que se les hable, sino que son más críticos y demandan participar en la creación de contenidos o productos, y tienen más canales de comunicación para interrelacionarse con sus pares, ejerciendo presión, la que puede ser positiva o negativa.Los grupos de interés y diversas ONG están asumiendo un rol mucho más activo, denunciado aquellas prácticas que no le gusta y para ello prueban diferentes estrategias con un mismo objetivo: dar visibilidad a las temáticas sociales en las que trabajan y ganar cada vez más adeptos. La interactividad existente frente a las publicaciones realizadas por las empresas puede derivar en crisis de reputación e imagen de la compañía, ya que comentarios negativos pueden ser vistos por miles de personas en poco tiempo y afectar la imagen rápidamente. Y en este proceso de decisiones, debe tenerse en cuenta que pesa la voz de la gente, no de la marca.Esta nueva postura de los grupos de interés, muchas veces descoloca a la compañía, ya que le fija la agenda de temas a tratar, obligándola a una gestión mucho más proactiva. El sitio web corporativo y el reporte de sustentabilidad (o Reporte Social) dejó de ser el canal principal de contacto con las personas interesadas en el trabajo socialmente responsable de la organización. El ida y vuelta que permiten las redes sociales ha relegado a un plano secundario la información formal, oficial y estática que se puede encontrar en los canales antes citados.Por estas razones, las redes sociales son medios imprescindibles para la comunicación e interacción con todos los grupos de interés con los que la empresa se vincula, ya que son las más adaptadas para transmitir este tipo de mensajes, principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estas comunidades virtuales.Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad, particularidades que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación social, haciendo pública la cultura responsable de la empresa, acercándose de forma sencilla a sus públicos objetivo.Son una poderosa herramienta para construir relaciones y su utilidad radica en que cada empresa puede crear su página corporativa con información sobre actividades, eventos, noticias de su sector y su accionar socialmente responsable, en un lugar que permite la interacción con el público, permitiendo entablar relaciones más allá de lo meramente comercial.Permiten la conversación con los públicos de interés, en un proceso comunicacional que deja de ser un monólogo y la empresa sabe que aquello que diga o proponga puede ser contestado, aprobado o descalificado de manera rápida y sencilla.Al mismo tiempo, la empresa se asegura que el mensaje va a tener mayor credibilidad que en cualquier otro medio, ya que se ubica en el mismo escalón que el usuario, e invita al mismo a participar y proponer, creando así un vínculo interesante.Por último, las personas pueden convertirse en fans de la marca y dar a conocer su interés a otras personas y amigos, con la función Compartir, lo que hace presente el mensaje socialmente responsable de la compañía en la propia página personal del usuario, viralizando así los mensajes de esa empresa. Conclusión
Mediante las redes sociales, se acelera el proceso de difusión del accionar socialmente responsable de la empresa, se logra mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias con los grupos de interés y se gana en interacción.Si una empresa sabe utilizar adecuadamente la retroalimentación (buena o mala) de sus grupos de interés, contesta sus dudas y comentarios con honestidad, los resultados positivos se darán tarde o temprano.
