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Por Redacción - 15 Enero 2018
Si hay algo que ha cambiado mucho en los últimos tiempos es el panorama de medios. Los medios de comunicación han tenido que adaptarse a nuevas formas de consumir la información y a nuevas costumbres por parte de los consumidores, tanto es así que incluso quienes parecían a salvo de todo problema y ajenos a toda preocupación en lo que a su posición toca han entrado en crisis. ¿Quién hubiese dicho diez años atrás que la tele estaría ahora en un momento de absoluta crisis y temiendo hasta por su supervivencia?
Los cambios en los medios no solo los afectan a ellos, sino que tienen también un impacto directo sobre los anunciantes y sobre las campañas de marketing y publicidad, que deben adaptarse a las nuevas condiciones en las que se mueven la información y sus receptores. Los marketeros tienen que ser por tanto plenamente conscientes de cómo se mueven las cosas.
¿Y cómo lo harán en el próximo año? En MarketingWeek han lanzado un análisis estableciendo cuáles son las líneas maestras de cómo cambiarán los medios durante 2018.
Los servicios de streaming tienen cada vez presupuestos más elevados y se sitúan, por tanto, en posiciones más destacadas. Puede que en 2017 Netflix se gastara 2.000 millones de dólares en contenido: en 2018 las previsiones están en que se dejen unos 8.000 millones de dólares. La plataforma de VoD también consiguió cerrar el año posicionándose por encima de las expectativas de los analistas en lo que a nuevos suscriptores se refiere.
Netflix es el ejemplo más claro y que más se utiliza para hablar de cómo las compañías de streaming están cambiando las reglas del juego, pero no es la única de los jugadores de este mercado. De hecho, las previsiones están en que en los tiempos que se avecinan sigan robando audiencia de la televisión y sigan asumiendo cada vez más consumidores de contenidos de la misma. Eso sí, aunque ellos estén en posiciones destacadas, no son los únicos jugadores y deberían tener en cuenta que en su propia cancha también hay elementos disruptores. Es lo que ocurre con los servicios de VoD de nicho, como la plataforma que por 5 dólares al mes permite ver solo películas de terror. Ellos también tendrán un impacto en sus líneas de negocio.
Facebook ha empezado el año cambiando las reglas del juego y haciendo que para los medios - y las marcas - llegar de forma orgánica a la audiencia se haya convertido en un elemento prácticamente imposible. El movimiento no es más que uno más en la larga lista de movimientos que han realizado y que no han gustado mucho a los medios (y las marcas). A eso se suma que unos y otros son cada vez más críticos no solo con el poder que tienen Facebook y Google, sino también con cómo les afectan sus errores y sus decisiones.
Los medios son cada vez más recelosos y las marcas empiezan a tener cada vez más dudas y suspicacias. Los gigantes tradicionales de los medios ya han empezado un proceso de intento de cambio, pero no serán los únicos. Los medios están intentando convertirse en su propia alternativa con sus propias tecnologías y cambiar cómo se relacionan con el duopolio en el que se han convertido Facebook y Google. Quieren tener mayor independencia no solo en cómo sirven la publicidad sino también en cómo llegan a la audiencia.
Las revistas, como los periódicos, se están enfrentando a la crisis del papel, a pesar de que, en algunos nichos concretos, como es el caso de las revistas de moda, su publicidad sigue siendo especialmente cara. En general, las revistas de papel están perdiendo en ingresos publicitarios más de lo que están creciendo en ingresos digitales, lo que está creando una situación compleja para sus responsables. La clave para su supervivencia podría estar en demostrar a las marcas su poder de influencia, lo que implica medir mucho mejor sus cifras de audiencia haciendo que se vea más claro cómo el consumidor conecta con ellas tanto en papel como en formato digital.
La televisión está en crisis y los nuevos jugadores (véase plataformas de VoD) no se lo están poniendo nada fácil. Por ello, la televisión está intentando encontrar alternativas a lo que está haciendo ahora, alternativas que les permitan conectar con los consumidores en la nueva era. Y quizás la clave pueda estar en la addressable TV, un formato televisivo que permite cambiar la publicidad que se sirve.
No es algo exactamente nuevo, porque la tecnología existe dese hace años, pero sí empieza a ser cada vez más analizada por los gigantes de la tele. En EEUU ya llevan un tiempo mostrando interés por ello y en Europa las teles británicas están mostrando sus intenciones de usarla más. En lugar de ver todo el mundo la misma publicidad en el mismo programa, los anuncios se adaptan al espectador que lo está viendo y son por tanto mucho mejor segmentados.
Tampoco es nuevo, pero sí crecerá mucho en el futuro inmediato. La publicidad en dispositivos móviles se centrará cada vez más en llegar a los consumidores allí donde están y en adecuar los anuncios al escenario en el que se mueven. La campaña usará la geolocalización del consumidor para servir los anuncios que a este le deberían parecer relevantes en el momento en el que se encuentra.
