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Por Redacción - 3 Noviembre 2011
Siete de cada 10 usuarios accede a Internet en el móvil; un 20% consulta en el momento las referencias a un sitio web que se hacen en publicidad exterior, y siete de cada 10 están dispuestos a recibir más publicidad en sus terminales móviles a cambio de un beneficio
Una de cada cinco personas accede a Internet en su móvil en el momento cuando ven campañas de publicidad exterior que remiten a un sitio web, de acuerdo con el III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing, elaborado por IAB Spain en colaboración con The Cocktail Analysis y con el patrocinio de Yoc.
Por tercer año consecutivo IAB Spain ha elaborado su estudio sobre Mobile Marketing en un momento en el que se ha confirmado que la evolución del marketing a través de dispositivos móviles es imparable. De hecho, esta nueva oleada del Informe ha constatado el asentamiento de un nuevo modelo de Mobile Marketing que venía ya anunciándose en años anteriores; un cambio que viene dado por un usuario que consume contenidos y servicios de una manera diferente a como lo venía haciendo hasta ahora.
Por ello, la presente oleada del Estudio, planificado desde la Comisión de Mobile de IAB Spain, ha querido centrarse en usuarios y en dispositivos avanzados con el fin de extraer conclusiones que contribuyan a definir tendencias de futuro.
La investigación, realizada sobre un total de 1.240 casos y con la incorporación de entrevistas personales etnográficas, constata un panorama de crecimiento del sector en el que la demanda y la oferta de servicios encuentran un engranaje casi perfecto.
Smartphones y tablets
El 40% de los usuarios encuestados dispone ya de un teléfono avanzado (smartphone), mientras que un 8% posee además una tablet. Siete de cada diez usuarios ha accedido a Internet desde su móvil, porcentaje que continúa creciendo respecto a oleadas anteriores del estudio (61% en 2010 y 57% en 2009).
Destaca el hecho de que a pesar de estar presente en contextos puros de movilidad (transportes, calle, etc.), el acceso a Internet a través del móvil se está produciendo también en lugares tradicionalmente vinculados al uso de ordenadores. De hecho, seis de cada diez encuestados señala que accede a la Red desde su teléfono móvil en el hogar. La rapidez de conexión y la usabilidad para consultas puntuales son algunas de las razones expuestas para este tipo de uso.
A raíz del cuestionario y de las entrevistas etnográficas se pueden identificar tres tipos de usuarios de Internet en movilidad: Early Adopters (26%), Conectados (46%) y Funcionales (28%).
Para el Early Adopter Internet en el móvil es un servicio totalmente interiorizado. Su terminal se ha convertido en un punto de acceso a Internet disponible en cualquier momento y para utilizar todo tipo de servicios. Para el perfil Conectado Internet en el móvil se presenta como un servicio relativamente novedoso. Entra dentro del paso lógico en la evolución de la telefonía móvil y quiere disfrutarlo, pero no lo tiene tan presente en su día a día. Por último, el perfil Funcional utiliza Internet en el móvil como un servicio secundario puntual que no se configura como una funcionalidad central dentro de la telefonía móvil.
En relación con las actitudes de los usuarios hacia el Mobile Marketing, destaca el rol eminentemente activo que adopta el usuario, el cual sitúa su relación con las marcas en un entorno más cercano a la comunicación que a la publicidad.
El crecimiento del mercado de Smartphones en el último año (de un 18% a un 39%) se traduce en un mayor acceso a Internet móvil, donde el navegador del teléfono sigue siendo el método de acceso favorito (83% de usuarios, tres puntos más que en el último año). Destaca la subida de usuarios que navegan a través de aplicaciones instaladas en sus terminales (44% de usuarios; diez puntos de subida).
Publicidad display
Casi nueve de cada diez usuarios afirman conocer la publicidad display en su navegación en Internet desde dispositivos móviles, destacando la posibilidad de encontrar información de utilidad bajo este entorno.
Se constata en la presente oleada del Estudio que la aceptación del marketing en el móvil es mayor cuanto más avanzado es el usuario. De este modo, siete de cada diez usuarios estarían dispuestos a recibir más publicidad en sus terminales móviles a cambio de un beneficio, porcentaje que se eleva a ocho de cada diez en el caso de los Early Adopters.
El 91% de quienes acceden a redes sociales en el móvil lo hacen a Facebook, frente al 43% que utiliza Twitter y el 34% de Tuenti.
En relación con el email marketing, este modelo parece vivir una nueva época dorada en movilidad. La eficacia de este tipo de emails se refleja en que la frecuencia de acceso es elevada para todas las categorías, especialmente en los servicios de descuento (49% de los usuarios accede diariamente) seguido de promociones y newsletters, con un acceso diario en el 46% de los casos.
En cuanto a las aplicaciones, la mitad de los usuarios muestra interés y receptividad hacia las apps de marcas o productos. Las cinco categorías de aplicaciones instaladas son las de Redes Sociales, Correo electrónico, Utilidades (agenda, despertador…), Juegos y Mapas. Con respecto a las aplicaciones asociadas a marcas o servicios, destacan las de Geolocalización, Búsqueda de lugares y Noticias.
Se observa un crecimiento muy importante en el uso de servicios de geolocalización en el último año: se comienza a popularizar gracias a servicios de ocio que están ayudando a proyectar de forma más clara sus beneficios. En solo 12 meses se ha producido un vuelco en la percepción del usuario: en 2010 apenas un 24% quería estar localizable, mientras que en 2011 el interés llega ya al 51%.
Lo mismo sucede con la percepción y el uso de os códigos bidimensionales. En la presente oleada crece 20 puntos porcentuales el conocimiento de esta tecnología, y 10 puntos su uso/prueba.
En cuanto a la realidad aumentada, su conocimiento crece significativamente entre los usuarios (22 puntos porcentuales; 50% de crecimiento), aunque sigue siendo un modelo poco utilizado y aún un tema desconocido para más de la mitad de los usuarios. El III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing pone de manifiesto que se están dando los primeros pasos de lo que acabará siendo un mercado Digital donde diferenciar entre online y mobile perderá sentido, pero que mientras tanto debe recorrer muchas etapas hasta llegar a ese punto de conocimiento y especialización. En ese camino, conocer cómo es el usuario y cómo interactúa con la comunicación digital desde los diferentes dispositivos será imprescindible para ir construyendo el mercado según vayan surgiendo sus demandas.
El Estudio ha sido presentado por Alberto San Agustín, miembro de la Junta Directiva de IAB Spain, Antonio Traugott, director General de la Asociación, y Javier Clarke, director de Mobile de IAB.
