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Por Redacción - 14 Septiembre 2016
Las marcas se han empezado a centrar de forma destacada en posicionarse en el terreno móvil. Los móviles son cada vez más populares y más ubicuos y están, por tanto, en todas partes. Los consumidores siempre llevan una de esas pantallas en sus manos y están siempre atentos a lo que ocurre en ellas. Los móviles se han convertido en uno de sus principales focos de atracción y en uno de los espacios a los que destinan más tiempo y más interés. Les encantan sus smartphones y están cada vez más volcados en ellos.
Este interés creciente de los consumidores por sus móviles tiene un impacto directo sobre cómo las marcas están percibiendo las cosas y cómo están tomando decisiones referentes a sus presupuestos publicitarios. Las últimas estimaciones de inversión publicitaria apuntalan, de hecho, esta nueva realidad. Según un estudio de Zenith, la inversión publicitaria va a crecer de forma destaca en el futuro inmediato y lo hará haciendo que internet se lleve la mejor parte.
Pero lo cierto es que los números no solo dicen eso, sino que también dejan clara otra tendencia. En esta tasa de crecimiento, no solo crece la inversión publicitaria en internet sino que también se reorganiza. Tanto es así que en los próximos años la inversión publicitaria en escritorio caerá más que la de los periódicos. ¿Quién será el gran ganador de este cambio de tendencia? El ganador será, directamente, el móvil. La publicidad en dispositivos móviles crecerá de forma estratosférica en los próximos años y será cada vez más y más relevante.
Los anunciantes no solo quieren al móvil de forma general sino que además centran en el móvil sus esfuerzos en algunos segmentos que están creciendo mucho y que están consiguiendo cada vez más éxito entre los consumidores, como puede ser la publicidad en vídeo.
Según datos que recoge eMarketer, los anunciantes están fascinados con el vídeo online y están empleándolo cada vez más y más en sus estrategias. Las razones por las que los anunciantes apuestan más por el vídeo y la publicidad asociada a ellos en dispositivos móviles son variadas. Un 44% considera que aumenta el reconocimiento de marca, un 34% que ayuda a llegar a más audiencias, un 26% que hace crecer la percepción favorable a la marca y un 25% que aumenta la intención de compra.
El móvil se convierte así en el escenario de moda.
¿Convierten todos estos datos al vídeo en el protagonista de todas las cosas, en el portador de grandes y buenas noticias en el mundo cada vez más complicado de los mensajes de marca? ¿Es el universo móvil la solución a todos los problemas de las marcas? En realidad, la respuesta es mucho más compleja que eso y, a pesar de que el móvil está logrando atraer cada vez más y más la atención de los consumidores y a pesar de que las marcas lo están empleando de forma cada vez más y más recurrente, las cosas no son tan sencillas. El móvil tiene muchos beneficios, cierto, pero es un terreno muy complicado para las marcas.
No hay más que ver cómo han crecido los adblockers en los últimos años y, sobre todo, al calor de qué lo han hecho. El hecho de que empezasen a poder ser empleados en terminales móviles y el hecho de que las operadoras empezasen a jugar con la idea de limitar de serie su presencia, demuestra cómo han cambiado las cosas y dónde los consumidores son mucho más reticentes ante ellos.
A todo esto hay que sumar que los consumidores tienden a ignorar más la publicidad en los dispositivos móviles y a, directamente, no ver esos anuncios. Solo hay que preguntarse cuándo fue la última vez que se hizo clic (queriendo) en un banner móvil para comprenderlo.
Incluso en el mundo dorado de la publicidad en vídeos móviles, las marcas reconocen que tienen que enfrentarse a muchos y muy duros retos. Un 29% cree que el principal problema es que la ventana de atención de los consumidores es menor, un 28% que lo son las pantallas, otro 28% la visibilidad real del anuncio y un 23% la dificultad de llegar a grandes audiencias. A esto se suma el 21% que teme estar dañando la experiencia de navegación con sus anuncios o el 9% preocupado por el fraude.
La publicidad en móvil puede ser muy prometedora, pero no es aún el maná del cielo.
