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Por Redacción - 30 Junio 2015
La publicidad, como prácticamente todo mercado, también tiene ciclos y también tiene, por así decirlo, ciclos de la vida. Hay formatos que nacen, crecen, maduran y, en algún momento, mueren. Y ser capaz de identificar el formato que está naciendo y creciendo antes de que madure es una estrategia básica para ser capaz de posicionarse siempre en la cresta de la ola.
Y el formato que está ahora mismo de moda y que todo el mundo da por hecho que está en esa frontera entre el crecimiento y la maduración es la publicidad en vídeo online. Los consumidores han empezado a ver cada vez más contenidos audiovisuales en la red y han conseguido, de ese modo, hacer que el formato se convierta en un elemento aún más atractivo para las marcas, que no solo se han lanzado a producir sus propios vídeos dentro de su estrategia de marketing de contenidos sino que además se han lanzado a emplear los vídeos de los demás como plataforma para llegar al consumidor.
Los anuncios de vídeo online acaban de vivir su momento de explosión. Un estudio de BI Intelligence ha analizado qué es lo que está sucediendo en ese mercado y cuáles son los motores que lo impulsan. El análisis pone en 2013 el momento de la explosión del formato (solo en diciembre de ese año y solo en Estados Unidos se vieron 35.000 millones de anuncios de vídeo online, frente a los poco más de 10.000 millones que habían sido visionados en el mismo mes del año precedente) y adelanta que el formato aún tiene mucho que decir y que hacer. El vídeo online es un mercado emergente en la publicidad en internet que tiene aún mucho por delante para crecer.
Las cifras del mercado del vídeo online
Las previsiones económicas sobre lo que moverá el vídeo online en publicidad son muy elevadas. Según las estimaciones de BI Intelligence, las cifras de facturación de la publicidad asocaida al vídeo online alcanzarán los 5.000 millones de dólares al cierre de 2016 (las estimaciones son sobre el mercado estadounidense, pero permiten establecer una línea para ver qué se puede esperar sobre este mercado). La cantidad es mucho más elevada que la conseguida en los últimos años y muestra una tendencia al alza. En 2013, cuando el vídeo online vivió su momento de boom, los anuncios de vídeos online solo facturaron 2.800 millones de dólares.
Pero no solo el vídeo online recibirá y moverá cada vez más dinero de los presupuestos publicitarios sino que además los precios asociados a estos contenidos son más elevados que los que pueden mover otros formatos. Como apuntan en las conclusiones del informe, los anuncios de vídeo online son mucho más caros que otros formatos publicitarios.
La situación, sin embargo, podría cambiar en el futuro inmediato por un ajuste de la oferta y de la demanda. A medida que más y más editores están entrando en el mercado del vídeo online, crece la oferta de vídeos y también el espacio en el que se pueden incluir anuncios. Y cuanta más oferta hay más fácil es encontrar donde colocar la publicidad y sobre todo donde hacerlo a un coste más bajo. Los precios están por tanto empezando a bajar.
La respuesta de los consumidores
Los consumidores están además respondiendo bastante bien a estos anuncios, al menos en lo que a respuesta directa se refiere. El vídeo también presenta, como suele ser habitual, ciertos problemas en lo que a llegar al público se refiere.
En la parte positiva, los clics que consiguen los anuncios de vídeo son superiores a los que logran los demás formatos. El CTR de estos anuncios es del 1,84%, lo que muestra la cifra más elevada de toda la industria y de todos los formatos de anuncios digitales.
Pero, por otra parte, los anuncios de vídeo online presentan un problema serio de visibilidad. ¿Están realmente los consumidores viendo la información que se les pone delante? Dado que las pautas de consumo en internet son multitarea (estamos haciendo varias cosas al mismo tiempo y tenemos varias pestañas siempre abiertas), no siempre se ve el anuncio que se está sirviendo en una de esas pantallas.
Dónde se ven los anuncios en vídeo
Por el momento, los anuncios en vídeo se ven en ordenador y en dispositivos móviles, como han ido señalando diferentes estudios sobre la materia y que han ido apuntando, además, el potencial de crecimiento de los formatos móviles. Pero sin embargo no son los únicos espacios en los que se pueden servir anuncios de vídeo online y tampoco los únicos que podrían crecer en el futuro inmediato.
Como apuntan en las conclusiones del estudio, por ahora solo el 2% de los visionados de anuncios online en vídeo se realizan desde una televisión conectada o desde otro dispositivo para el streaming de contenidos, pero lo cierto es que las compañías especializadas en publicidad en vídeo están ya trabajando para aumentar el potencial de crecimiento de este nicho de mercado. A eso se suma, además, que las smart TV y similares están consiguiendo cada vez más penetración de mercado.
