2017ha sido el gran año en lo que a cuestionarse la publicidadprogramática se refiere. La publicidad programática ha sido uno delos tradicionales puntales de internet. A los anunciantes les gustaporque permite casar los anuncios con las audiencias más adecuadaspara ellos. El algoritmo mina de la forma más eficiente posible losdatos de los potenciales receptores de la publicidad, haciendo quecada uno vea lo que tiene que ver en el momento en el que es másadecuado. Esto ha hecho que otros medios hayan empezado a interesarsepor ello (las televisiones han empezado a experimentar con formatossimilares) y que los anunciantes esperen algo similar allá dondevan.

Perolo cierto es que no todo es orégano en el monte de los anunciosprogramáticos. Por un lado, un algoritmo simplemente mide lasaudiencias y no se preocupa por el dónde se sirven los anuncios o elcómo, algo que demostraron los sucesivos escándalos protagonizadospor YouTube a lo largo del año. Los mensajes publicitarios aparecíancon contenidos peligrosos para la imagen de las marcas protagonistas.

Por otro lado, los algoritmos pueden ser engañados y el proceso decompra de publicidad puede entrar en terrenos resbaladizos. Es lo queocurre con el domain spoofing, en el que los anunciantes creenque están comprando espacios publicitarios en medios de referenciacuando, en realidad, acaban haciéndose con ellos en simplemente webscon URLs que se les parecen.

Y lascantidades que este tipo de prácticas mueven son muy elevadas yestán haciendo que tanto los medios protagonistas como losanunciantes que piensan que están comprando anuncios en ellos esténperdiendo al día mucho dinero. El último de los estudios sobre lamateria ha sido elaborado por un consultor, Matthew Goldstein, que seha centrado únicamente en un grupo de 16 medios top en inglés, comopueden ser The Washington Post, Daily Mail, Turner, The New YorkTimes o USA Today(algunas de las cabeceras que entraron en la muestra), paradeterminar cuánto dinero va a parar empleando esta vía a manos delos cibercriminales. Según sus estimaciones, solo en un día y soloen estas cabeceras, se pierden 3,5 millones de dólares.

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