La Responsabilidad Corporativa de las empresas (RC) podría ser una de las claves para el Desarrollo Sostenible de la sociedad hacia un nuevo paradigma económico y social. Pero la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa, además de ocuparse de infraestructuras económicas, sociales, culturales y medioambientales, evidentemente deben contribuir a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos. Tal como estamos enfilando esta nueva era, podríamos decir, post industrial, las empresas con mentalidad especulativa tienen hoy poco futuro.
La interactividad y el dialogo permanente con todos los stakeholders debe ser sostenible para crear empatía como resultado de que cada parte se sienta satisfecha de la relación entre sí. Y esa es la nueva misión del marketing y la comunicación generar asociaciones entre la actividad empresarial con los valores de responsabilidad, transparencia e integridad porque creemos firmemente que a través de ellos generaremos valor y riqueza de manera sólida y estable. Pero para ello es necesario superar la asociación que todavía se hace entre marketing y consumo.
En un escenario de transformación del paradigma socioeconómico y productivo es necesario poner en marcha una revolución innovadora como modelo de empresa socialmente responsable y económicamente viable. Las grandes marcas y empresas van a ser, sin duda, las locomotoras de esta revolución a la que, paulatinamente, se unirán el resto de actores económicos y sociales. Por lo tanto defiendo desde aquí el papel del marketing pues como otras ciencias no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él. El Desarrollo Sostenible es el motor de los resultados económicos, sociales y ambientales, y los beneficiarios son los inversores, los ciudadanos de hoy y las generaciones del futuro.
Lamentablemente hasta hoy el marketing se ha utilizado con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es decir sin pensar en los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing han sacado ventajas a su habilidad profesional para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. La intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los clientes. Por este motivo el marketing es percibido con cierta connotación de mentira o engaño. Afortunadamente las cosas están cambiando y hoy la empresas y sus marcas son la fuerza básica para el cambio y su contribución será indispensable para el Desarrollo Sostenible que debemos afrontar como vector de innovación y de normalidad.
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