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Por Redacción - 2 Diciembre 2015
En las antípodas de todos los comportamientos positivos que las marcas valoran y potencian entre sus consumidores se posiciona uno que posiblemente todas las marcas querrían evitar y que sin embargo no muchas tienen en cuenta cuando están analizando su relación con los consumidores. No se trata solo de que existan consumidores que odian la marca o consumidores que no están dispuestos a consumir sus productos o sus servicios, también existen consumidores que se avergüenzan de que su nombre se vea ligado a un producto, a un servicio o a una marca concreta. Es lo que se conoce como brand embarrassment, un fenómeno que empieza a ser estudiado por los expertos y que tiene muchas más implicaciones que el simple fenómeno curioso.
El brand embarrassment es, explicado de una forma teórica, el hecho de que existen marcas que hacen que los consumidores, cuando tienen que ser vistos consumiendo esa marca en lugares públicos, sientan cierta ansiedad y mucha vergüenza. El fenómeno se posiciona, por tanto, muy alejado de los elementos que habitualmente se estudian cuando se analiza la relación con las marcas, aunque también está muy marcado por los mismos elementos que crean conexiones positivas entre los consumidores y las marcas. Para el brand embarrassment también hay que estudiar el logo, el packaging, los valores de marca, la comunicación de la misma o los intangibles asociados y las conexiones emocionales.
Como explican los responsables de un estudio británico que analizaba la relación entre las experiencias vitales de los consumidores y sus relaciones de vergüenza con las marcas, las razones por las que un consumidor se siente avergonzado cuando consume una marca pueden ser variadas y muy diversas, aunque muy relacionadas con elementos intangibles que se unen al producto. No se trata tanto de que una marca sea vergonzosa porque la compañía lo es (por ejemplo, consumir los productos de una empresa "malvada") sino más bien porque lo que se asocia a ella está marcado por esos elementos negativos.
Así, las marcas funcionan como símbolos y, en el caso de las que causan brand embarrassment, lo son de cosas negativas. Por otro lado, la propia comunicación de las marcas puede causar esta respuesta en los consumidores. La publicidad no solo puede causar emociones positivas, recuerdan los expertos, sino que también puede tener un impacto negativo en las marcas y en las opiniones asociadas a ellas. Y, además, la presión del grupo hace que la percepción de las marcas oscile a una posición o a otra, haciendo que sea la sociedad la que modifique el foco que se aplica sobre una compañía.
No hay más que ver, de hecho, cómo han cambiado ciertas posiciones por culpa de la moda y el efecto que han tenido en la relación de los consumidores con esas marcas. Hace unos años, estaba de moda llevar las marcas muy visibles y cinturones, bolsos o camisetas llevaban el logo de la firma en una posición claramente identificable. Años después, y con los cambios de consumo, ese comportamiento ha sido condenado por hortera y los productos que encajan dentro de esas características entran directamente dentro del brand embarrassment.
Trasferencia de valores
Los productos son además una llave para que los demás vean como son y nos comprendan, o al menos eso es lo que creen los consumidores, que ven en lo que compran una manera de decir al mundo quienes son. Como explican en las conclusiones de un estudio que acaban de elaborar expertos de la Friedrich Schiller University Jena, la Florida State University, la University of Strathclyde y la Keio University, la vergüenza asociada a ciertas marcas es intensa y un sentimiento muy negativo. La emoción es muy fuerte y está muy marcada por ese sentimiento de señalar lo que se es por lo que se consume. Los consumidores se preocupan de forma notable y excesiva por lo que los demás pensarán sobre ellos cuando compran o consumen esas marcas.
Los consumidores temen que los valores negativos que asocian a esa marca se trasfieran a su marca personal. Sucede, apunta los investigadores, con las marcas de ropa low cost. A los compradores les preocupa que se les vea consumiendo un producto tan barato porque temen "abaratar" su propia imagen.
La idea de lo que avergüenza y de las marcas que los consumidores sienten que es mejor ocultar que compran varía, además, según cada tipo de consumidor y cada grupo social. No es lo mismo lo que cada cual siente que es vergonzoso. "Lo que finalmente se ver como vergonzoso depende del individuo y de su grupo de referencia", explica Arne Albrecht, uno de los coinvestigadores, a Phys. "En los grupos ecológicamente conscientes usar marcas de las que se sabe que gastan muchos recursos puede causar vergüenza", señala.
Por ello, no se puede pensar que determinar qué es lo que causa brand embarrassment es simplemente el precio. Puede que un producto sea muy caro y sin embargo sea visto como un elemento que un consumidor no desearía ser visto con él.
No consumirán
El efecto del brand embarrassment en el consumo es evidente. Obviamente, los consumidores que sienten esas emociones en relación con una marca no serán fans en Facebook, no se convertirán en embajadores de la misma y no la recomendarán a sus conocidos. La marca estará para ellos completamente maldita.
Pero esas no son las únicas consecuencias. Al final, una marca que solo consigue que los consumidores se avergüencen de ser vistos en público con ella tendrá una situación entre manos claramente perjudicial. Si a un consumidor una marca o producto le genera vergüenza acabará, como era de esperar, por no comprarla.
