¿Cómo la psicología de la elección afecta a las decisiones de compra del consumidor?

Los consumidores aman poder escoger y aman que todo se abra ante ellos como una especie de lista de opciones infinitas. Al fin y al cabo, eso es lo que nos gusta de internet y si ahora saliésemos a la calle a preguntarles a los transeúntes por qué les gusta la red se inclinarían rápidamente por esos puntos. Internet gusta porque ha hecho que las opciones para acceder a los contenidos sean infinitas. Todo el conocimiento que queremos está ahí, a un clic de distancia. Podemos escoger qué queremos leer y podemos escoger cuando. Podemos elegirlo todo. Es lo que ocurre con las grandes firmas de ecommerce (¡podemos escoger entre millones de productos!), entre los servicios de VoD (¡miles de capítulos de series!) o los problemáticos (las cuentas no les dan muy bien) servicios de lectura en la nube (¡tantos libros que podemos leer!). Lo que los hace atractivos es que posibilitan la elección, que podemos escoger muchísimo... aunque al final nos quedemos solo con unos pocos elementos y con unas pocas opciones.

Los estudios han demostrado que el tener muchas opciones a nuestra disposición, el poder escoger entre muchos productos, no nos hace realmente más felices: el consumidor se sume en una cierta ansiedad sobre qué quiere escoger y lo que pasará una vez hecha la elección. De hecho, en algunas ocasiones, el exceso de oferta puede funcionar como un elemento desmotivador y como una cuestión paralizante. Ante demasiadas posibilidades, frustra el tener que elegir entre tantas y uno no sabe por dónde tirar.

La cuestión tiene mucho de paradoja pero es una de las complejas realidades que tienen que manejar las marcas cuando se relacionan con los consumidores. Amazon tiene un algoritmo que escoge lo que quieres comprar por ti a través de sus recomendaciones de "podría gustarte esto" o "esto es lo que compró quien se hizo con tal libro". Netflix tiene una home editada (por algoritmos también) que indica cosas que podrían gustarte para ver y Scribd hace que lo más fácil para encontrar qué leer sea navegar entre recomendaciones y no tanto ponerse a buscar títulos. La opción es infinita, en teoría, pero en el hecho viene muy masticada.

Una investigación demostró que una tienda de alimentación gana cuando ofrece menos opciones para escoger. Sometieron a sus consumidores al poder escoger entre 24 tipos de mermeladas y luego a solo 6 opciones. Cuando solo había 6 opciones, el 30% de los consumidores compraban al menos una mermelada. Cuando había 24, la conversión era de solo un 3%. Y un estudio de Kantar señalaba no hace mucho que a los supermercados que racionalizaban su oferta les iba mucho mejor. No solo era que se hacían más eficientes tanto a la hora de producir como a la de reponer productos, sino que también entraba en juego la frustración del consumidor. Los supermercados podían ganar mercado eliminando algunas marcas (aunque haciéndolo con cuidado: las favoritas nunca deberían desaparecer).

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