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En el libro designing brand experiences Robin Landa define las marcas como el conjunto de todos los activos funcionales o emocionales que un producto, servicio o grupo tiene y lo diferencia de los competidores (Landa, 2006). Se debe distinguir entonces la diferencia que existe entre lo que la marca busca comunicar y cómo esta comunicación es percibida por parte de la audiencia objetivo pues, en muchas ocasiones la interpretación es distinta al mensaje que se buscaba transmitir.
Dicho esto, el presente documento se enfocará en analizar cuál será el futuro del branding y cómo éste variará en los próximos años. A los seres humanos los conectan las emociones, volviéndose esto en el pilar del branding a futuro; ya no es suficiente con que una marca comunique los atributos funcionales de su producto, debe ir mucho más allá y descifrar qué conecta emocionalmente a su audiencia para así apropiarse de este concepto a través de un branding emocional. "Una emoción es una experiencia afectiva en cierta medida agradable o desagradable, que supone una cualidad fenomenológica característica y que compromete una respuesta" (Chóliz, 2005).
El branding emocional se apalanca en contar historias que se conecten con la audiencia. El storytelling es una herramienta que consiste en explicar una serie de eventos a través de la narrativa y en distintos formatos. Se basa en la premisa de que los seres humanos se conectan y recuerdan más una historia que una serie de hechos o datos (Zideate, 2015). Cada vez más el branding irá ligado con contar historias, una marca que no tenga una historia que contar a su público objetivo será fácilmente olvidada y quedará rezagada frente a otras que sí lo hagan. Uno de los ejemplos que más evidentes de cómo una marca cuenta una historia es Coca-Cola que dejó de lado todos los beneficios funcionales de su producto y se enfocó en conectar emocionalmente con sus consumidores. Su creencia de marca es inspirar momentos de optimismo y felicidad (Coca Cola company, 2015), lo cual logra contando historias que trascienden el producto y se conectan emocionalmente con la audiencia.
Si se analizan las marcas exitosas encontramos que todas tienen algo en común, tienen un ideal de marca. Esto es la fuente de inspiración de la marca y explica cuál es el impacto social que tendrá en el mundo y la sociedad, así mismo busca alinear a la organización, sus empleados y stakeholders para que juntos trabajen por volver una realidad el ideal de marca (Milward Brown, 2012). Con la facilidad de acceso a la información, dinamizado por la penetración de Internet, las audiencias pueden corroborar con relativa facilidad si las marcas están cumpliendo con los ideales que promueven. Esto es un arma de doble filo pues si bien puede generar lealtad en los consumidores cuando se cumple la promesa, también puede alejarlos de la marca cuando no. Hace poco se dio el caso de Volkswagen, donde a través de un software manipulaban y disminuían la cantidad de gases nocivos para el ambiente en uno de sus modelos más vendidos en los Estados Unidos. Cuando el carro era auditado los disminuía y cuando estaba en funcionamiento normal el software los volvía dejar en los niveles corrientes para maximizar su rendimiento. Cuando el mundo se dio cuenta de que esto estaba sucediendo el efecto fue catastrófico para la organización; las acciones bajaron y el presidente de vio en la obligación de presentar una disculpa pública (ABC News, 2015).
El futuro del branding también debe tener muy presente el contexto en el cual el mundo y la sociedad se encuentran. La creencia de la marca se debe mantener a lo largo del tiempo, sin embargo la manera como se conecta con la audiencia debe ser dinámica y adaptarse de forma asertiva a la realidad de la sociedad. Por ejemplo, en la actualidad es muy importante para una marca tener una postura frente a temas como la nutrición de los niños en países en desarrollo. Unilever lanzó una campaña en India con su marca Lifebuoy en el festival religioso de Maha Kumbh Mela, el más grande del mundo, donde se reúnen los feligreses a rezar, compartir y comer. En muchos de los Roti (pan indio) que se sirven con casi todas las comidas y se come con la mano estamparon un mensaje: "Ya te lavaste las manos con Lifebuoy hoy" (Unilever , 2015). Si bien el objetivo final es posicionar la marca y aumentar su participación de mercado, el mecanismo utilizado para posicionar la marca tienen un componente importante de responsabilidad social totalmente acertado en el contexto.
Nos encontramos en una etapa de mercado en la cual los beneficios de funcionales de los productos y servicios el consumidor los da de hecho; es el mínimo de calidad que una marca debe ofrecer y se validará una vez se genere la compra y se utilice el producto. Los consumidores buscan en las marcas algo que refleje su estilo de vida, sus creencias, su personalidad, su círculo social y sus valores. En un artículo de la revista Time se demuestra como el costo de producir un iPhone 6 no es más de $200 dólares y su costo de venta al consumidor final está alrededor de los $650 dólares, con una ganancia para Apple de un 69% (Luckerson, 2014). Lo realmente interesante es que a pesar de que es de conocimiento general la diferencia entre el costo de manufactura del Smartphone y el costo de venta, cada vez que se da un nuevo lanzamiento se generan enormes filas en todos los puntos de venta. Esto es el Branding en su máxima expresión; Apple y el iPhone definen a su audiencia, los conecta y los emociona.
En el futuro del branding evolucionará con el contexto y la sociedad, lo que hoy en día nos conecta será revaluado en el futuro con las nuevas generaciones, los cambios en sus creencias y motivadores. Lo que la historia ha demostrado es que las marcas que logran crear un vínculo emocional fuerte con la audiencia y cumplen con sus creencias tienden a volverse en marcas icónicas y trendsetters, capaces de volverse un estilo de vida y una postura frente a la sociedad.
