En el libro designing brand experiences Robin Landa define las marcas como el conjunto de todos los activos funcionales o emocionales que un producto, servicio o grupo tiene y lo diferencia de los competidores (Landa, 2006). Se debe distinguir entonces la diferencia que existe entre lo que la marca busca comunicar y cómo esta comunicación es percibida por parte de la audiencia objetivo pues, en muchas ocasiones la interpretación es distinta al mensaje que se buscaba transmitir.
Dicho esto, el presente documento se enfocará en analizar cuál será el futuro del branding y cómo éste variará en los próximos años. A los seres humanos los conectan las emociones, volviéndose esto en el pilar del branding a futuro; ya no es suficiente con que una marca comunique los atributos funcionales de su producto, debe ir mucho más allá y descifrar qué conecta emocionalmente a su audiencia para así apropiarse de este concepto a través de un branding emocional. "Una emoción es una experiencia afectiva en cierta medida agradable o desagradable, que supone una cualidad fenomenológica característica y que compromete una respuesta" (Chóliz, 2005).
El branding emocional se apalanca en contar historias que se conecten con la audiencia. El storytelling es una herramienta que consiste en explicar una serie de eventos a través de la narrativa y en distintos formatos. Se basa en la premisa de que los seres humanos se conectan y recuerdan más una historia que una serie de hechos o datos (Zideate, 2015). Cada vez más el branding irá ligado con contar historias, una marca que no tenga una historia que contar a su público objetivo será fácilmente olvidada y quedará rezagada frente a otras que sí lo hagan. Uno de los ejemplos que más evidentes de cómo una marca cuenta una historia es Coca-Cola que dejó de lado todos los beneficios funcionales de su producto y se enfocó en conectar emocionalmente con sus consumidores. Su creencia de marca es inspirar momentos de optimismo y felicidad (Coca Cola company, 2015), lo cual logra contando historias que trascienden el producto y se conectan emocionalmente con la audiencia.
Si se analizan las marcas exitosas encontramos que todas tienen algo en común, tienen un ideal de marca. Esto es la fuente de inspiración de la marca y explica cuál es el impacto social que tendrá en el mundo y la sociedad, así mismo busca alinear a la organización, sus empleados y stakeholders para que juntos trabajen por volver una realidad el ideal de marca (Milward Brown, 2012). Con la facilidad de acceso a la información, dinamizado por la penetración de Internet, las audiencias pueden corroborar con relativa facilidad si las marcas están cumpliendo con los ideales que promueven. Esto es un arma de doble filo pues si bien puede generar lealtad en los consumidores cuando se cumple la promesa, también puede alejarlos de la marca cuando no. Hace poco se dio el caso de Volkswagen, donde a través de un software manipulaban y disminuían la cantidad de gases nocivos para el ambiente en uno de sus modelos más vendidos en los Estados Unidos. Cuando el carro era auditado los disminuía y cuando estaba en funcionamiento normal el software los volvía dejar en los niveles corrientes para maximizar su rendimiento. Cuando el mundo se dio cuenta de que esto estaba sucediendo el efecto fue catastrófico para la organización; las acciones bajaron y el presidente de vio en la obligación de presentar una disculpa pública (ABC News, 2015).
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