Por Redacción - 22 Octubre 2015
La última tendencia en branding de las empresas más importantes del mundo se llama el "No-logo" y consiste en hacer desaparecer su anagrama tradicional para representar a la marca con un conjunto de imágenes, colores, estilo,... que la hagan reconocible. Según 99designs.es , la web de diseño online más importante del mundo, este es un área en el que los diseñadores deben trabajar de una forma más amplia, buscando nuevos elementos en los que centrarse.
En 2009, la compañía de ropa de Los Ángeles Freshjive decidió darle un nuevo enfoque a la marca. ¿Cómo lo hicieron? Se deshicieron de su logotipo y no lo reemplazaron. Desde 2010, ningún logo aparece en sus prendas, sus etiquetas, su página web, o en cualquier otro lugar. Diez años después de la publicación de No Logo, de Naomi Klein, Freshjive se convirtió en una empresa sin marca, y probó que se podía hacer.
No solo es que la apuesta de Freshjive funcionara, sino que además, parece haber liderado una tendencia mucho mayor. Otro ejemplo es Abercrombie, una compañía mucho más grande dentro de la industria de la ropa. Cualquier estadounidense que pasara sus años de adolescencia en los 2000, seguro que recuerda su logo: la silueta de un alce, bordado en todas las prendas, desde camisetas a ropa interior.
Hace 15 años, la marca tenía un inmenso valor simbólico, pero ya no. En 2014, el CEO de Abercrombie, anunció que la compañía retiraría el logo de todos los productos que se vendieran en América. No era porque la imagen del alce hubiera perdido relevancia, sino porque el hecho de "tener un logo" estaba perjudicando a la compañía a la hora de vender ropa. Los jóvenes estaban buscando marcas menos centradas en un logo, como h&m o Zara.
El fenómeno del no-logo se está extendiendo fuera del mercado de la moda. Este verano, Coca-Cola quitó las letras de su icónico logotipo, en las latas de los países de Oriente Medio, cambiándolos por la frase "los logos son para las latas, no para la gente".
Le siguió una campaña similar en los mercados occidentales, donde las latas de Coca-Cola reemplazaron el logotipo por la frase "Comparte una Coca-Cola con", seguido de un nombre o una frase (es decir, " Emma ", " un amigo ", " superwoman "... ).
Pero, ¿estos ejemplos significan necesariamente que hay un cambio real?
¿Qué está pasando y qué significa para los diseñadores?
Pensar en branding se asocia normalmente con un logo. De hecho, los diseñadores suelen empezar por ahí a la hora de trabajar. Sin embargo, una marca es mucho más que un logo, y entran en juego color, patrones, tipos, formas, texturas, servicio, actitud...
"La tendencia del no-logo hace que los profesionales del diseño se centren en todos los aspectos asociados a una marca y así, construyen una historia mucho más duradera y exportable a todos los formatos", afirma Sol Fauquier, Country Manager de 99designs España
Coca-Cola y Apple han hecho tan buen trabajo definiendo la estética de su marca que no necesitan confiar en su logo. La lata roja y la cinta blanca dejan claro en todo momento qué refresco estás bebiendo. La fina carcasa de aluminio y el fondo de pantalla del valle de Yosemite no dejan lugar a dudas sobre el ordenador y sistema operativo que estás comprando.
Muchas otras marcas han tenido éxito creando marcas polivalentes, Burberry y su tartan beige, el estilo de fotografía y el fondo rojo de las hamburguesas de McDonalds, puertas que suben hacia arriba de Lamborgini, el estilo escandinavo en cualquier fotografía de Ikea...
No hay duda de que les quedan muchos años a los logos, pero su apogeo parece haber terminado. Para estar al día, los diseñadores tendrán que abarcar la marca en un sentido más amplio, buscando nuevas formas de establecer la identidad y apelando a la memoria de los consumidores usando una gran variedad de herramientas visuales y de otros tipos.
