Por Redacción - 27 Octubre 2015
Uno suele pensar que la imagen que tiene de una marca depende de la calidad de sus productos y sus servicios, de sus precios, o de otras cuestiones igualmente razonables. Pero lo cierto es que hay otros factores, más incosncientes, que también entran en juego e influyen considerablemente en la visión que los consumidores tienen de una compañía. Y la forma del logo es una de ellas.
Así lo ha revelado un estudio publicado el pasado mes en el Journal of Consumer Research, donde se reflejan los resultados de cinco experimentos diferentes, que prueban que el mero hecho de elegir un logo redondeado o anguloso puede afectar a las percepciones sobre los atributos de un producto o compañía. En concreto, esas formas activan asociaciones de "comodidad" y "resistencia" en la mente del consumidor, algo que puede parecer intuitivo, pero que no se había demostrado hasta ahora.
Así, los investigadores presentaron a diversos consumidores diferentes logos posibles para una hipotética empresa de zapatillas deportivas y otra de sofás. En ambos casos, las formas redondeadas (con curvas y sin ángulos, como las circulares u ovaladas) llevaron a identificar la marca con valores más próximos a la suavidad y la comodidad, mientras que los logos con forma angulares y rectas (como los cuadrados o los triángulos) transmitían imagen de dureza y resistencia. Eso sí, no encontraron evidencias de que lo contrario también fuera cierto (los logos redondeados no hacían que los productos pareciesen menos duraderos, ni los angulosos más incómodos que aquellos sin logo).
En todo caso, los logos redondeados van más allá de la comodidad, también sirven para aportar una imagen más dulce y amable, por lo que las empresas que los llevan suelen ser percibidas como más atentas al consumidor que aquellas con logos angulosos. Por poner un ejemplo, a los sujetos de otro de los experimentos se les pidió que valorasen la probabilidad de que diferentes compañías aéreas dejasen pasar a alguien con exceso de equipaje (sin pagarlo) y la mayoría de los partipantes apostaron porque aquellas con logo redondeado serían las más proclives a permitirlo. También pensaron que esas serían, en general, las que ofrecerían un mejor servicio de atención al cliente y estarían más atentas a las necesidades de los mismos. Además, comprobaron que el efecto del logo sobre la imagen de marca era mucho mayor cuando el logo se integraba con el nombre del producto.
El estudio cuenta además con diferentes pruebas y experimentos que analizan diferentes factores y que proporcionan infinidad de datos relacionados que pueden ayudarnos a entender hasta que punto la forma de un Logo puede influir en la percepción de los consumidores.
La elección del color también debe corresponderse con los valores de la marca
La forma del logo no es la única que influye en la percepción de la marca y sus atributos, sino que el color elegido es también esencial, debido a una serie de correlaciones que todos tenemos interiorizadas. Así, cada color transmite una serie de valores, y un logo en un determinado tono, hace que los valores asociados a ese tono se atribuyan también a la marca.
Por ejemplo, las empresas con un logo azul son vistas como más seguras, las naranjas como más baratas, y las verdes como más naturales, y es importante elegir un color que no desentone con aquello que queremos transmitir.
Otros factores que influyen en cómo se percibe una marca con la tipografía o el espacio entre las letras. Y no hay que pensar que todas estas cuestiones son baladí: según recogía Colourfest en una infografía, el 93% de las decisiones de compra se basan en percepciones visuales.
