Por Redacción - 13 Enero 2016
Quien vaya a Nueva York por primera vez se encontrará con una realidad un tanto sorprendente: mientras pasee por las calles y mientras visite los lugares más populares se encontrará con una cierta sensación de déjà vu. Lo que está viendo le parecerá bastante conocido y lo que tiene ante sus ojos le sonará. Es como si ya hubiese estado en Nueva York, aunque en realidad no lo ha estado (físicamente al menos) nunca. ¿Cómo se explica esta situación? La clave está en lo que ha visto a lo largo de los años gracias al cine. Los elementos más característicos de Nueva York se ha repetido película tras película y serie tras serie, lo que hace que todo el mundo os conozca y los tenga como un referente. De tanto verlos, el espectador se ha familiarizado con ellos y los ha incorporado ya a las cosas que conoce. Posiblemente sea capaz de identificar muchísimos de esos lugares incluso aunque nunca vaya a tenerlos delante.
Y lo cierto es que lo mismo sucede con muchas otras cosas, incluidas las imágenes asociadas a las marcas. Los consumidores recuerdan de forma destacada los logos de ciertas compañías y sus colores corporativos, incluso aunque no sean clientes de la misma y aunque no se relaciones de forma regular ni siquiera con esa categoría de productos. Esas marcas son un poco como Nueva York para los consumidores. A pesar de que su relación con ellas es limitada o escasa, los productos se acaban colando en su memoria y son fácilmente reconocibles por ellos. Solo tienen que ver el logo de la marca para saber de quién le están hablando. Es lo que hace que incluso quienes son más exigentes con su dieta y quienes están más preocupados por comer de forma sana y saludable sean capaces de reconocer de forma casi inmediata el logo de McDonald"s o el logo de Coca-Cola.
El poder de estos logos es tal que incluso son reconocidos por los niños como una de las cosas que primero reconocen. El impacto que estos logos tienen en los niños es abrumador. Como recoge en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom, aunque los niños de año y medio no sean capaces de decir McDonald"s (aunque un estudio del Consumer Knowledge Centre de Middlesex en Reino Unido detectó hace unos años que para muchos niños estudiados la primera palabra era McDonald"s o Ronald) sí son capaces de reconocer los colores corporativos de la cadena de comida rápida y los aros dorados que conforman su logo. Incluso casos como el de este niño capaz de reconocer todos los logos de las grandes marcas de coches.
¿Por qué ocurre esto? Lindstrom lo explica: es la consecuencia de la mayor exposición a los mensajes de las marcas. Los niños reciben muchísimos impactos corporativos, incluso aunque no se sea consciente de ello. Según los datos que recoge, a los 3 meses el 40% de los bebés ya está expuesto a una pantalla. A los 2 años es el 90. Y, teniendo en cuenta que a partir de los seis meses los niños son capaces de formar imágenes mentales y por tanto de quedarse con lo que ven, se entiende que sean capaces de reconocer las cosas que se les están poniendo delante.
Y el cómo los bebés se quedan con las marcas y cómo reconocen los logos de las empresas puede servir para comprender cómo los adultos también lo hacen. ¿Por qué los adultos reconocen unos logos y no otros? ¿Por qué se quedan siempre con los logos de las empresas más conocidas y todos serán capaces de decir rápidamente cómo es el logo de Apple, el de Zara o el de Coca Cola pero no posiblemente el del supermercado de la esquina?
El poder del logo popular
La clave está en las mismas dinámicas que hacen que los niños se queden con unas cosas y no con otras. Los adultos también recuerdan aquellas cosas que han visto cientos de veces, aunque en realidad no estén atentos o no sean lo que realmente les interesa ver o consumir. Las grandes marcas posicionan sus logos en todas partes y de forma casi abrumadora. Sus logos están en todas y cada una de las esquinas del recorrido diario del consumidor y acechan en cualquier lugar. El consumidor se cruza con ellos una y otra vez, aunque no sea comprador de sus productos o de sus servicios, lo que hace que sea casi imposible no verlo y no reconocerlo. Como cuando se era pequeño y se repetían una y otra vez las tablas de multiplicar para memorizarlas, las marcas están consiguiendo que los consumidores hagan lo mismo sin casi saberlo.
Los logos de esas marcas populares y poderosas se convierten en un elemento que genera miles de impactos visuales, ya sea por una avalancha de anuncios, una colocación estratégica o porque sus productos y tiendas son ubicuos (Zara apenas gasta dinero en publicidad tradicional y sin embargo todo el mundo conoce su logo: sus tiendas y sus bolsas, que están en todas partes, se encargan de ello). Puede que no se tenga un Mac o puede que no se tenga un iPhone, puede incluso que se desprecie un poco todo el barullo que generan los productos de Apple, pero, sin embargo, todo el mundo será capaz de identificar rápidamente el logo de la compañía, incluso si no hay una Apple Store en cientos de kilómetros a la redonda. Apple se ha convertido en una marca icónica y eso ha hecho el trabajo de posicionamiento por ella.
A ello se suma el hecho de que estas marcas han trabajado de forma especialmente cuidadosa el diseño de su logo. Sus colores, sus formas y los demás elementos que lo conforman funcionan de forma especialmente positiva para lograr conseguir los objetivos esperados.
Una estrategia es importante
Y, por ello, cuidar el logo y crear una sólida estrategia relacionada con él es muy importante. Las marcas tienen que ser capaces de posicionar sus logos de forma notable en medio de los mensajes que reciben los consumidores y tienen que jugar a la exposición. Tienen que perseguirlos con sus logos y tienen que hacer que estos sean siempre visibles y por tanto finalmente recordables.
De ahí que los formatos tradicionales como el patrocinio, que hace que el logo aparezca en lugares que no son los que la marca ocupa habitualmente, sigan siendo relevantes y sigan logrando cierto éxito. Las marcas deben aspirar a que su logo sea como Nueva York: todo el mundo lo recuerda, aunque no haya estado, porque lo vio de fondo en muchísimas ocasiones.
