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La fuerza competitiva comercial de un país se mide entre otros parámetros, por el conocimiento y "peso" que de sus marcas poseen los clientes y consumidores. En España un reciente estudio arroja que 9 de cada 10 marcas pasan inadvertidas para esos clientes. Esto no es un problema, esto es un drama comercial, que indica el nivel de eficiencia del branding y comercialización que somos capaces de producir en nuestro país y no es nada alentador para los intereses comerciales de las empresas.
Cuando una marca pasa inadvertida en el mercado posee múltiples causas, la más importante es que el branding que produce y trabaja la empresa, es deficiente. No es menos cierto que existe mucha competencia, muchas marcas posicionadas en los mismos criterios, mucho mensaje distorsionador en el mercado y que es difícil, muy difícil llamar la atención del cliente, pero ese es el gran drama, si una marca no es capaz para lo bueno e incluso para lo malo de captar la atención del cliente, el proceso para vender los productos o servicios de esa marca, se tendrá que amparar en criterios donde la marca no tiene incidencia y esos criterios, casi siempre, acaban en precio x calidad y con este posicionamiento es muy difícil competir. Esto corrobora nuestras dificultades en los mercados para obtener los resultados previstos, quizá esto confirma por que España no es un país comercializador líder.
Los países más potentes comercialmente hablando, presentan múltiples síntomas reconocibles de su poderío, entre otras cuestiones, poseer un alto índice de atención en marcas por parte del mercado. Un alto % de sus marcas son conocidas y valoradas (de una forma u otra) en definitiva, que un alto porcentaje de marcas, le dicen algo al cliente y por tanto las tienen presentes en su proceso de compra.
¿Por qué el 91% de nuestras marcas pasan inadvertidas en España? La causa se llama, inadecuado branding. El mundo comercial hoy en día y para un futuro próximo lo marca tu valor de marca. Si no eres capaz de gestionar adecuadamente este valor, por mucho producto, servicio, calidad o poderío anunciador que poseas, no será suficiente para obtener buenos resultados comerciales.
Cuando nuestra marca pasa inadvertida, el proceso comercial que se desata habitualmente es utilizar casi de forma involuntaria una estrategia comercial que conocemos como push, es decir, empujar a la red comercial a vender sin más referencia que las capacidades de venta que presente esta. Con un branding eficiente, la estrategia consecuente seria la pull, tirar de los clientes para que demanden una determinada marca. Los resultados en cuanto a muchas variables (rentabilidad, esfuerzo necesario para la venta, fidelización, ventas, etc.) son muy diferentes en función a que se utilice una estrategia u otra.
El valor de la marca esta en lo que sugiere y por ende se ubica en el ojo del cliente. Ese valor lo mide el cliente en función a lo que le aporta en comparación a sus expectativas y lo que le confirma la marca en su relación con este. Obviamente para conseguir un alto valor de marca, se necesita un trabajo de back office importante, como diseñar y fijar los valores (Brand essence) de la marca, trasladarlos a los productos y servicios y a nuestros comportamientos de empresa y por supuesto dar a conocer la marca y comunicar adecuadamente.
Mientras que en España de forma genérica se deje el branding en manos exclusivamente de departamentos de comunicación o de agencias de comunicación, este será un branding de bajo impacto en resultados comerciales. No por incapacidad de estos profesionales, sino porque creer que el branding es fundamentalmente cuestión de comunicación es no tener claro cómo gestionar adecuadamente una marca y tomar la parte por el todo. El branding se ha de gestionar, dirigir y controlar desde equipos multidisciplinares, donde se encuentren responsables de producción, económico financiero, NNTT, marketing, ventas, comunicación y alta dirección. Quizás por eso nuestro branding es demasiado light o de bajo impacto (lo podemos llamar como queramos) y es que dejamos fuera de esa gestión del branding, áreas decisivas para dotar de valor a la marca. Los responsables de marca en demasiadas empresas son profesionales de marketing o comunicación que tienen como función hablar de la marca, no de gestionarla que es otra cuestión muy diferente, como veréis.
Creo que el poderío comercial de un país está en el peso que sus marcas tengan en el mercado, si aceptamos este criterio como válido y después de conocer el síntoma de que solo 1 de cada 10 marcas poseen relevancia para el cliente, el peso de nuestras marcas en el mercado no es destacable al menos para los clientes.
El branding eficiente es el que determinará que nuestras marcas no pasen inadvertidas y será el que suponga un factor propiciatorio de venta relevante, pero para conseguir esto, creo que hay que redefinir como hacerlo y con quien. Al fin y al cabo, nuestras empresas solo son marca y su gestión en los resultados obtenidos, según el valor que le conceda el cliente. Somos el branding que desplegamos en el mercado
