La comunicación es una disciplina determinante en el marketing en general y en el branding en concreto. La palabra, una de las herramientas que la comunicación utiliza para sus fines, sin embargo parece que no pasa por el mejor de sus momentos, al menos entre los clientes
Que todo comunica en la empresa, en cualquier organización o persona, no es ningún secreto. Que la comunicación es algo estratégico en cualquiera de estos ámbitos, tampoco. Que la palabra y el dominio de su gestión es vital para una comunicación eficaz, no lo duda nadie. Es por todo ello que desde la empresa, desde nuestra marca personal, descuidar aspectos relacionados con lo que se comunica, es un pequeño autosuicidio. La comunicación sigue poseyendo un valor estratégico y diferenciador en las organizaciones y en las personas.
Todo lo que hacemos, decimos o dejamos de hacer o de decir, envía un mensaje a nuestros receptores o a los perfiles con los que queremos interactuar o a los que queremos llegar. En el caso de la empresa, uno de los colectivos con los que más nos interesa mantener vínculos comunicativos son sin duda los clientes. A estos lo atiborramos en muchos casos con herramientas comunicativas como videos virales e interesantes, con publicidad atractiva, con un marketing directo embaucador, con podcasts interesantísimo, con publicidad nativa conquistadora o con discursos emocionales e impactantes desde la empresa etc… todas estas son herramientas donde la palabra y su dominio es determinante para conseguir el efecto esperado. Pues bien un estudio demuestra, y no sé por que no me sorprende, que los clientes como generalidad cada vez valoran menos las palabras que proceden de la marca y sin embargo, ha ganado un peso decisivo para valorar a dicha marca los actos de esta.
Esto que es una premisa muy para tener en cuenta entre los profesionales del marketing y sobre todo entre la dirección de las empresas, nos viene a transmitir que las palabras están muy bien pero para conquistar al cliente, cada vez con más frecuencia se impone que este debe visualizar, como los hechos, actuaciones, comportamientos de la marca son compatibles con sus palabras y mensajes. Dicho de otra manera, al cliente le importa lo que dice la marca pero le importa mucho más lo que esta hace.
La circunstancia descrita puede llevarnos a considerar un nuevo término (otro más en marketing) y no es otro que el de ACTION BRANDING. Este concepto se basa en la comunicación de lo que se hace y no solo en la basada en lo que se dice desde la marca. Dicho tipo de comunicación no debe infravalorar la palabra, en absoluto, solo enaltecer el acto de lo que la marca hace y que se muestra al cliente. La palabra y su gestión sigue siendo muy importante, siempre lo será, pero optar por un branding de hechos, conlleva un perfil de equipo de marketing diferente, una forma de controlar resultados e impactos diferentes, una manera de relacionarse con el cliente distinta, la necesidad de la utilización de herramientas de comunicación diferentes a las que simplemente soportan palabras que son las mayoría.
Al cliente le importa no solo lo que dice la marca, sino que cada día adquiere un mayor peso en su forma de ver el mundo y sus decisiones de compra, los actos que percibe de esa marca, sus comportamientos, son estos hechos los que para el cliente definen el brand essence (valores que definen la enseña) de la marca, y son estos gestos los que lograrán un verdadero posicionamiento determinante para decantarse por un producto o servicios, para pertenecer o sentirse parte de la comunidad de la marca, para que esos comportamientos supongan o se conviertan en verdaderas ventajas competitivas con respecto a otras ofertas y empresas. Me vale lo que haces no solo lo que dices. El hecho es mas convincente que la palabra trasmitida para definir quién es esa marca en realidad.
El action branding es un camino de relación con el cliente mucho más complicado que el tradicional o la comunicación con este solo basada en palabras, pues supone no solo decir que nuestros productos son sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, sino que se demuestre en su forma de fabricación-comercialización y que esto, sea visible por parte del cliente, supone salir de Rusia (por muy interesante que sea como mercado) y no comercializar allí por la guerra desatada, en estar comprometidos con los que más necesitan y emplear recursos y desarrollar programas con estos colectivos intentando mejorar sus condiciones de vida, el action branding también supone una manera de significarse la marca a través de lo que hace y esto no siempre gusta entre todos los clientes o tiene el mismo impacto entre ell@s, pero la marca que pretende tener una imagen neutra, indefinida de cara a sus clientes, de solo ser un comercializador de productos o servicios, suele tener como consecuencia la indiferencia de estos clientes por la incapacidad para lograr un posicionamiento significativo y relevante.
El plan de marketing de un marca que opta por este action branding no es más que el establecimiento de los valores que describen a la marca, decidir comportamientos que los reflejen en el mercado y calendario de acciones a desarrollar, controlar el impacto de nuestras acciones y el presupuesto necesario para llevar a cabo todo ese calendario. Y esto no es nada fácil como os podéis imaginar, pero si muy impactante entre el público objetivo si se logra hacer acertadamente.
Palabra y acción cuando más “llega” a los clientes es cuando una justifica a la otra, da igual en el sentido que las utilicemos. La disonancia que se produce en la población entre palabra y acción lo vemos con claridad en los ámbitos políticos y también su efectos, es decir el desapego entre política (polític@s) y ciudadanía del que todos somos conscientes en la actualidad, pues bien, ese desapego, desarraigo, indiferencia en el mejor de los casos, es lo que podemos esperar cuando nuestro action branding sea débil, inexistente, contrario a nuestras palabras o simplemente nos defina inapropiadamente de cara al cliente que deseamos.
