Sólo el 33% de las marcas son "relevantes" para los consumidores

Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo Havas, ha dado a conocer los pasados días 6 y 7 de octubre los resultados de su iniciativa Brand Sustainable Futures 2010. Este estudio analiza las percepciones y expectativas de los consumidores acerca de las marcas y por sectores, así como las crecientes oportunidades que la sostenibilidad ofrece a las empresas para construir valor de marca y obtener retornos a largo plazo.

El estudio, realizado en 9 países (Reino Unido, EEUU, España, Alemania, Francia, India, Brasil, México y China), analiza las opiniones de 30.000 consumidores respecto a 150 marcas de 10 sectores diferentes (automoción, bienes de consumo, distribución, energía y petróleo, sector financiero, alimentación y bebidas, sector farmacéutico, telecomunicaciones, tecnologías de la información y electrónica de consumo y transporte).

Fernando Rodés Vilá, CEO Mundial de Havas ha explicado la relevancia que este estudio tiene para las marcas: “La sostenibilidad no es sólo una responsabilidad, sino un factor clave para la supervivencia de las empresas y sus marcas. Las empresas deberían integrar los principios de sostenibilidad en el ADN de su negocio, mantener un diálogo y una colaboración fluida con el consumidor y otros agentes clave de nuestra sociedad; y contribuir a construir un propósito relevante. Esto les permitirá reforzar y redefinir su relación con los consumidores, ganarse su confianza y generar mejores resultados. Es lo que denominamos “social capital”.

Creemos firmemente que la sostenibilidad y el “social capital” constituyen, hoy en día, pilares fundamentales para que las marcas puedan crean valor duradero”.

Sólo el 33% de las marcas son ‘relevantes’ para el consumidor

El estudio pone de manifiesto que para sobrevivir y crear valor duradero en el contexto actual, resulta imprescindible que la empresa y sus marcas sean “relevantes” para el consumidor. En su segundo año, arroja en este sentido algunas conclusiones determinantes, como que a la mayoría de los consumidores no le importaría que en un futuro desapareciesen las dos terceras partes de las marcas globales existentes hoy en día. Según el informe, sólo el 33% de las marcas son consideradas relevantes para la mayoría de los consumidores. El estudio demuestra que un factor determinante es la sostenibilidad, sugiriendo que “cuanto más sostenible es percibida la marca, más relevante es ésta para el consumidor”

Así, la sostenibilidad continúa siendo un valor clave para los consumidores de todo el mundo. En España, el 84 por ciento demanda y espera que las empresas actúen de forma responsable y un 75% considera que es responsabilidad de las empresas, no de los gobiernos, contribuir a solventar problemas sociales o medio ambientales.

Al igual que los consumidores del resto del mundo, los españoles son más proclives a premiar (comprando sus productos) a las empresas que demuestren un comportamiento responsable, que a castigar a las compañías. Además, los españoles están recomendando cada vez más determinados productos a su familia y amigos. Nada menos que el 93% afirma haberlo hecho así, frente al 88% del año pasado.

Más del 80% desconfía de la responsabilidad de las grandes empresas

Sin embargo, son muy pocas las compañías que responden a las expectativas crecientes de los españoles, ya que solo un 19 por ciento cree que las empresas están realmente comprometidas con estas cuestiones. Es más, hay una creciente mayoría cada vez más escéptica (el 74 por ciento, frente al 72 por ciento en 2009) que considera que las empresas únicamente actúan de forma responsable para mejorar su imagen.

En esta línea, el estudio pone de manifiesto el crecimiento de los segmentos denominados “Críticos” (consumidores influyentes, aunque críticos) y “Escépticos”, frente a un 19% de españoles “Devotos” (activos entusiastas más dispuestos a premiar a las empresas responsables). Este último porcentaje constituye uno de los más bajos del total de países analizados, si bien su tamaño ha aumentado en relación con el año anterior.

Esto está contribuyendo a generar una brecha a la hora de que el consumidor convierta sus intenciones en acciones. A pesar de que el 85 por ciento declaran tener en cuenta aspectos medio ambientales o sociales en su decisión de compra, solo el 45% lo hacen de forma sistemática / con frecuencia. Una proporción similar (4 de cada 10 consumidores) estarían dispuestos a pagar un 10% por productos producidos de forma social/medio ambientalmente responsable.

La falta de información, el elevado coste, o la escasa disponibilidad de productos constituyen los principales obstáculos para la compra de productos responsables para los españoles Todo ello parece sugerir que las marcas deberían convencer al consumidor de que sus iniciativas de sostenibilidad son algo más que un simple lavado de cara. Las marcas que están creando valor duradero, integran la sostenibilidad como parte central de su negocio y de su relación con los consumidor, entendiendo la sostenibilidad como una plataforma para mejorar la vida de las personas y de la sociedad en su conjunto.

Sara de Dios, directora de Global Business Innovation de Havas Media, ha dicho: “La sostenibilidad construye más equity de marca cuando contribuye a mejorar la “experiencia de producto”, (reforzando la calidad, utilidad, ahorro, conveniencia de sus productos), así como cuando enriquece la experiencia con la marca, mejorando la vida de la gente y reforzando los lazos emocionales con el consumidor.”

“Para que las marcas sean relevantes, tienen que importarles las personas “en términos humanos”, yendo más allá de su rol como consumidores. Deben escucharles, compartir sus

ideales y contribuir, de alguna forma, a mejorar su vida y bienestar. Las iniciativas de comunicación deben tener impacto en la mente, el corazón y el alma del consumidor y resultar relevantes y atractivas para mover al consumidor a la acción”.

Danone e Ikea entre las mejor posicionadas

Con el objetivo de conocer la salud sostenible de las marcas, Havas Media ha diseñado el Brand Sustainable Futures Quotient (BSF QuotientTM). Un índice que mide, no sólo la percepción que tiene el consumidor sobre el comportamiento sostenible de las empresas, sino también la contribución que dicha percepción tiene el valor de marca (brand equity). Las marcas del sector de alimentación (Ej. Danone), bienes de consumo, distribución (Ej. Ikea) y de TI y bienes electrónicos de consumo (ej. Phillips y Microsoftt) son las que obtienen una mejor valoración por parte de los consumidores españoles Las empresas del sector de la energía obtienen resultados especialmente buenos en España en materia de sostenibilidad. Iberdrola, Acciona y Repsol se colocan hacia la mitad del BSF Quotient. Siendo Repsol la que ha obtenido dentro de este sector un crecimiento especialmente notable con relación a 2009.

Entre las marcas de automóviles, Volkswagen es la que obtiene una puntuación más alta, y BMW experimenta una subida especialmente notable.

Sin embargo, reciben puntuaciones especialmente bajas, en comparación con la media global del mercado, las marcas de los sectores de telecomunicaciones y finanzas.

La televisión es el canal preferido para comunicar la sostenibilidad. Los medios digitales y sociales, plataformas clave para reforzar el diálogo, la confianza y el impacto de las iniciativas sostenibles de las marcas

A pesar de la conocida erosión de los medios más convencionales, los españoles siguen considerando la televisión, como el principal canal de comunicación para conocer las iniciativas sostenibles de las marcas.

No obstante, el informe también señala que los medios digitales, las redes sociales y los canales de comunicación indirecta (comentarios de los empleados, de la familia y amigos, de líderes de opinión, de expertos, de ONG, las etiquetas de certificación, etc.) se están convirtiendo en plataformas importantísimas para las marcas a la hora de establecer un diálogo fluido y creíble con la sociedad en torno a estos temas.

Los informes de las empresas, las páginas web y la información en punto de venta también son tenidos en cuenta por los consumidores a la hora de obtener más información sobre las iniciativas concretas de sostenibilidad de una determinada compañía.