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Por Redacción - 18 Octubre 2010
La publicidad online tradicional es efectiva incluso sin hacer clic y además su continua exposición genera un impacto positivo a largo plazo sobre la propia imagen de la marca.
Así se desprende de un estudio desarrollado por la Asociación Alemana de Economía Digital (BVDW) en el que se señala que el éxito y la efectividadde la publicidad online no sólo residen en los resultados medibles a través de las cifras reportadas del número de clics, sino que elfactor del branding y la exposición continuada de la marcaen internet también puede ayudar a generar un impacto positivo sobre las mismas.
El estudio para el cual fueron analizadas campañas de diferentes marcas como MINI, Opel, Philips, LG, Maggi o Nesquik, también señala entre sus principales conclusioneselhecho de queel "branding online" a través de la publicidad gráfica en Internet puede servir para generarun impactocapaz deperduraren la mente de los usuarios y consumidores incluso semanas después de su exposición.
En este sentido, Arne Wolter Vice-Presidente de la OVK BVDW señaló que "las estrategias de Branding en internet son cada vez más habituales, por lo que nos encontramos en un momento donde existe la necesidad de definir los parámetros necesarios para la gestión de la marca en dentro de este entorno".
A pesar de manifestar que en un futuro el modelo publicitario basado en el clic podría pasar a un segundo plano, lo cierto es que de momento el Branding online basado en la publicidadgráfica parece ser el gran olvidado por las empresas... o no.
Las marcas apuestan por el branding online para aumentar el nivel de recuerdo entre los usuarios y consumidores
Debemos de afirmar que el Branding online se extiende mucho más allá de las estrategias basadas exclusivamente en publicidad gráfica. En las redes sociales la participación de las marcas comerciales se ha visto intensificada pudiéndose demostrar con ello, los efectos positivos de generar una relación directa con los propios usuarios y consumidores. El branding ya no se reduce a jugar con los elementos creativos de la propia marca sino que se amplía bajo la premisa de estar presente y participar de forma activa en los entornos y medios sociales.
En internet, las marcas han tomado la iniciativa como abanderas del Social Media Marketing. Sin embargo, la conversación por sí sola no es suficiente. Las marcas buscan y deben de mantener su visibilidad creativa e impacto visual. Antes de formar parte en la conversación, las marcas deben de cumplir con un claro objetivo, ser identificadas y reconocidas en la mente de los consumidores.
La segmentación de los medios de internet permite que las empresas puedan analizar e identificar patrones relacionados directamente con todo tipo de sectores profesionales diferenciados por temática, público objetivo, perfil del usuario, etc... y es en ellos donde las marcas buscan una mayor visibilidad para aumentar su impacto y nivel de recuerdo.
Por esta razón las empresas han comenzado a ampliar su visión en este sentido buscando nuevos escenarios donde detectar valores que puedan ser heredados, asociados y transmitidos hacia sus marcas para instalarse en ellos. El sólo hecho de que los consumidores las perciban como poseedoras de una serie de valores que los atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten dichos valores.
Por ello, las grandes empresas han decidido dar un giro de 360 grados y apostar fuertemente por las estrategias de marketing y branding online con el objetivo de potenciar su impacto, visibilidad, y aumentar el nivel de recuerdo entre los usuarios y consumidores.
Pero si esto es tan importante.¿por qué la publicidad online basada en clics se olvida del valor de Branding?
El CPC, acrónimo de (coste por clic) ha sido hasta el momento el modelo publicitario más extendido y utilizado por empresas y anunciantes para publicitarse a través de internet, aunque para muchos soportes y medios este modelo ha dejado de considerarse una alternativa rentable y atractiva a favor de otros modelos como el CPM ( coste por mil impresiones ) o el Patrocinio directo.
Sin embargo, en el medio internet no todos ganan. Muchos de los modelos publicitarios basados en resultados se olvidan de que los aspectos relacionados con el Branding o de que las estrategias de marcas deberían también de reportar una compensación a los medios que disponen sus soportes publicitarios.
A diferencia de lo que ocurre en el mundo de la publicidad tradicional, en internet y sobre todo en las "campañas gráficas basadas en CPC", parece que el valor del Branding ha pasado a ocupar un segundo plano y es más, de alguna forma se menosprecia, se subestima y se olvida de que la presencia, visibilidad y notoriedad de un marca son factores sumamente importantes y que necesariamente han de ajustarse en los costes de algunos modelos de publicidad online.
Es cierto que desde el punto del vista del "anunciante online", el planteamiento actual ofrece la posibilidad de reducir y ajustar costes en función de sus resultados y realizar campañas de publicidad online con bajos presupuestos o sin la necesidad de realizar grandes inversiones.
Por ello son muchos son los que opinan acerca del valor real del clic y de como la publicidad gráfica basada en este modelo publicitario puede llegar a considerarse un abuso para los medios y soportes que recurren a la publicidad online para desarrollar de forma deliberada campañas de branding de las que todos sabemos que no va a haber clics.
Por lo tantoes aquí donde detectamos la falta imperiosa de definir los parámetros necesarios para la gestión de la marcayla cuantificación de sus impactos bajo un modelo publicitario valido para un medio como internet.
El branding en otros medios de comunicación
En otros medios como la televisión, la radio o la prensa escrita ha convivido durante décadas con modelos de publicidad que poco tienen que ver con los que hoy en día proliferan en el medio Internet y donde el impacto y la visibilidad de las marca sigue siendo un factor altamente valorado y tomado en cuenta.
Hasta la llegada de la actual crisis económica, los medios de prensa escrita sobrevivían gracias a una sólida afluencia de marcas y anunciantes dispuestas a destinar gran parte de su inversión publicitaria en este tipo de medios con anuncios a toda página promocionando sus novedades y productos estrella en busca de un impacto directo en el lector.
Algunos casos como la retransmisión de la Super bowl donde los anunciantes invierten grandes cantidades para publicitar sus spots pueden servir de ejemplo para entender que las acciones publicitarias no sólo se fundamentan en el retorno o la respuesta inmediata sino en la construcción, la reputación y el impacto de un producto o una marca. Estos procesos más asociados a las tácticas de Branding basan su estrategia en la exposición continuada de la propia marca.
En el mundo de los deportes los patrocinios deportivos son considerados los modelos mejor posicionados para la promoción y construcción de las marcas con claros ejemplos de compañías como Bwin que han invertido importantes cantidades de dinero para convertirse en patrocinadores oficiales de grandes clubes deportivos.
Evidentemente llegado a este punto entenderemos que aunque podamos afirmar que el negocio de la publicidad online ha crecido considerablemente, todavía es necesario cierta madurez para entender y sobre todo valorar que la publicidad y la conciencia de marcason mucho más que miles de clicks.
