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Por Redacción - 10 Septiembre 2012
Risto Mejide, Socio Creativo de AFTERSHARE.TV y de 60dB Entertainment, fue el encargado de dar el pistoletazo de salida a la nueva edición de BRANDUCERS. Su balance de la temporada es “muy positivo, porque las cadenas han apostado por el Branded Content y las marcas han empezado a creer en él”. Una ponencia en la que lanzó un reto: “La idea es que hoy los ponentes nos digan qué coño es eso del Branded Content”.
Marc Ros, socio fundador de AFTERSHARE.TV y de 60dB Entertainment, subió al escenario en calidad de miembro del Jurado del último Festival de Publicidad de Cannes en la categoría de Branded Content. Ros hizo un repaso de los mejores casos premiados con el preciado León. “Un contenido siempre puede relanzar los valores de la marca”, aseguró. Campofrío y Telefónica, dos marcas que apuestan por en Branded ContentA continuación, Juana Manso, Directora de Marketing de Categorías y Directora de Medios de Campofrío, abrió el capítulo de las marcas contando la exitosa campaña Cómicos, realizada por McCann.
“La buena noticia para el Branded Content”, aseguró, “es que en 2012 la gente no está obligada a ver anuncios”. La receta que propone Manso es respetar la esencia de la marca, desarrollar una comunicación que enamore a los consumidores y que echarle valor: “En publicidad hay que atreverse”.
Así mismo, aseguró que las marcas deben ser “posibilitadoras de encuentros y no ombligos del mundo, porque el ego es el peor enemigo del Branded Content”, y que el humor ayuda a crear contenido. A continuación, Rodrigo Pineda, director de Nuevos Negocios en Telefónica España, subió al escenario de Branducers 2012 para asegurar que “no tengo ni puta idea de qué es Branded Content”. Aunque sí pudo asegurar que “la primera lección de Branded Content es: ‘no pongas tu marca directamente, porque provoca rechazo’”. Pineda considera que el Branded Content “es la nueva forma de enamorar a los fans de las marcas”. De esta forma, se puede generar confianza y reconciliar a la marca con el consumidor. Arena Media y el papel de la Agencia de MediosTras las marcas, y siguiendo el arco lógico de cualquier proyecto de Branded Content, subieron al escenario David Colomer y Alfonso González Callejas, director general y director de planificación estratégica de Arena Media, respectivamente. Colomer comenzó su ponencia asegurando que las Agencias de Medios “somos los fontaneros de todo el proceso”, y que habían subido al escenario “para hablar de éxitos, pero también de experiencias”. Uno de ellos tuvo como protagonista a Woody Allen, y hacía referencia a una marca de cerveza que pretendía insertar su imagen en ‘Vicky, Cristina, Barcelona’. “Aprendimos lo difícil que es gestionar la vanidad de un director de cine”, comentó Colomer, y concluyó: “A veces, un fracaso puede ser un gran aprendizaje”.
Los creativos: Toni SegarraTras la Agencia de Medios, Toni Segarra, director creativo de *S,C,P,F…, y Risto Mejide se encontraron en el escenario para mantener un “diálogo creativo”. En un clima distendido, Segarra bromeó con la definición de Branded Content: “es algo que va de construir audiencia”. Risto Mejide reflexionaba sobre la dificultad cada vez mayor de ser relevante, a lo que Segarra respondió que “hay que empezar a comunicar como Steve Jobs, desde el producto”. Los dos creativos advirtieron de que el peligro de la tecnología es “que nos centremos en las herramientas y nos olvidemos del concepto. El futuro es de las ideas”. Para concluir, Segarra dijo que: “Branducers debería crecer y seguir existiendo el año que viene; está bien planteado y lo que hay que hacer es que dure”.
El futuro del Branded Content, según Avi SavarAvi Savar, Socio Fundador de Big Fuel y Presidente del Jurado del último Festival de Publicidad de Cannes finalmente no pudo venir y dio su ponencia a través de una vídeo conferencia. Savar habló sobre las tendencias en Branded Content y explicó las cuatro reglas básicas para que un proyecto tenga éxito: contar una historia de personas, no de marcas, que sea relevante para el consumidor, que conecte emocionalmente con él y que le implique; que se entronque con los valores de la marca; que genere contenidos que faciliten su difusión por la web, de tal manera que se viralice y hasta genere noticias en medios de comunicación; y, por último, que genere ingresos significativos para el negocio.
Mesa Redonda: Más allá de la teleLa primera mesa redonda de la Jornada estuvo moderada por Sergio de Mesones (Director General de AFTERSHARE.TV) y contó con la participación de Fernando Carrión (Director de Planificación y Estrategia de Yahoo!), Matías Dumont (Director General de Antiestático), Juan Nonzioli (Director General Creativo de Shakelton), Eduardo Prádanos (Periodista y consultor) y Javier Regueira (Director de Pop Up Música) para aportar su visión de los contenidos que se difunden más allá de la televisión.
Fernando Carrión comenzó diciendo que “el Branded Content se produce cuando una marca se apropia de un atributo concreto, pero generando experiencias y emociones”. Pronosticó que las marcas funcionales, sin conexiones emocionales con el consumidor, “van a morir”. La solución para que eso no ocurra: “generar emociones positivas, para que la gente hable bien de nuestra marca”. Y, por supuesto, “lo que hay que hacer es probar y arriesgarse”.Matías Dumont insistió en que “el Branded Content tiene que tocar la fibra sensible, porque si no, no tiene vida”. Por su parte, Juan Monzioli definió el Branded Content como “contenido promovido y financiado por una marca comercial que no se dedica a la producción de entretenimiento”.
Eduardo Prádanos hizo referencia a la polémica suscitada por el “Ecce Homo” de Borja restaurado por Cecilia, que ha tocado los ejes fundamentales del transmedia: “la colaboración de la audiencia, los diferentes puntos de la historia y la creación de un universo”. Con respecto al Branded Content, dijo que “cuando la marca está integrada en el proceso de elaboración de una historia, se pueden hacer cosas diferentes”.Finalmente, Javier Regueira explicó que “es importante que el consumidor se sienta atraído por el contenido para que se haga amiguito de la marca”. Y señaló una solución a la crisis del sector: “generar contenidos viralizables”.
Las Productoras de Contenidos como intermediariasEnrique Darriba (Director General de 60dB Entertainment), Daniel Martínez-Tessier y Sergi Zapater (Socios Fundadores de Spotless) charlaron sobre el papel de las productoras como intermediarias en el proceso de elaboración del Branded Content. Darriba abrió un interesante debate entre los directivos de algunas de las productoras más activas en Branded Content, que participaron desde el patio de butacas. “El Branded Content tiene que responder a las necesidades de la marca, pero también a las de la cadena”, concluyó Sergi Zapater.
Publiespaña y la comercialización del Branded ContentMiguel Ángel Jiménez, Director de Iniciativas Especiales de Publiespaña subió al escenario de Branducers 2012 para hablar de las posibilidades de comercialización del Branded Content como iniciativa especial. Distinguiendo entre “los que gastan y los que ingresan”, indicó que el Branded Content une “al núcleo de los gastos con el de los ingresos, por lo que estamos condenados a entendernos”. Jiménez fue muy claro al hablar de la presión que ejercen los anunciantes para conseguir programar sus proyectos de Branded Content, y preguntó al público asistente quién asume el riesgo de un fracaso. “Necesitamos construir audiencia, así que el Branded Content tiene que sumar, porque para restar ya estamos nosotros”, ironizó. Y acabó diciendo que tienen varios proyectos sobre la mesa e interés en hacerlos: “si la idea es buena, vamos todos adelante, porque la idea es sagrada”.
Mesa Redonda: Cadenas de televisiónPara cerrar la segunda edición de Branducers, se reunieron sobre el escenario los responsables de contenidos de cuatro cadenas que programan espacios de Branded Content en su parrilla: Laura Abril, Vicepresidenta Editorial de MTV España; Sergio Calderón, Director de Divinity; Mar Martínez Raposo, Directora de Producción Propia de Neox, Nova y Nitro; y Vincent Sourdeau, Director de Contenidos de Boing, Cartoon Networks y Cartoonito. Laura Abril manifestó que “MTV tiene el reto de desarrollar contenidos en los que la cadena colabore”. Sergio Calderón invitó a “encontrar el camino para producir donde todas las partes estemos identificadas y salgamos ganando”. Mar Martínez Raposo, por su parte, habló de la importancia de profesionalizar a los productores de contenidos: “no vale con que alguien conozca a alguien de la marca y traiga un proyecto; detrás tiene que haber una productora que inspire confianza”. Por último, Vincent Sourdeau indicó que “apostamos por un modelo de coproducción que reduzca el riesgo y nos permita una mayor libertad creativa”.
La próxima edición, con PremiosEl acto fue presentado por Luis Larrodera, un maestro de ceremonias con mucho sentido del humor, que animó a los asistentes entre ponencias.
Risto Mejide cerró BRANDUCERS 2012 anunciando la tercera edición de BRANDUCERS para el próximo año con una importante novedad: la creación de unos premios que reconozcan los mejores proyectos de Branded Content.
