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En el momento en el que la oferta superó la demanda, el ser humano necesitó técnicas para dar a conocer sus productos. Cuando esas técnicas se conceptualizaron y se convirtieron en un método nació el marketing.
Tradicionalmente, el marketing se ha servido de distintos medios para hacer llegar su mensaje: las inserciones en el periódico, la cuña radiofónica, el spot televisivo, la carta postal, las promociones del supermercado, etc. A esto se lo denomina marketing tradicional.
Esta forma de atraer al cliente hacia la compra se ha ido puliendo y mejorando con técnicas como la recolección de bases de datos de clientes potenciales, los call-center, los patrocinios de eventos, nuevos formatos como el product placement y demás acciones publicitarias.
A lo largo de la última década ha ido desarrollándose un fenómeno de gran complejidad: el marketing digital. Esto ha supuesto la introducción de una serie de elementos totalmente nuevos para las empresas, como las páginas "punto com", las herramientas de CRM, el mailing masivo, las URL Premium, el SEO, el SEM, el SMS personalizado (que acaba de cumplir 20 años), el blogging y, por último, el Social Media Marketing.
Esto trajo consigo la creación de páginas de empresa en Facebook, la apertura de nuevos perfiles en Twitter (2012 ha sido el año en el que más ha crecido la penetración de Twitter en España), la captación de jóvenes a través de Tuenti e incluso se empiezó a hablar de micro-segmentación.
Alguno de los errores de las empresas y de algunas agencias de marketing ha sido pedir y ofrecer commodities como por ejemplo campañas de SEM (CPC, CPM, CPV, CPA, etc.) olvidando la parte SEO, campañas de Social Media sin tener en cuenta la estrategia de marketing tradicional o los encartes que se iban a realizar en los medios tradicionales, o incluso campañas específicas de Marketing Online sin tener en cuenta el Plan de Marketing de la empresa.
Grandes gurús del marketing han anunciado que el año que viene será "El año del Brandend Content" o marketing de contenidos. Ya se empieza a escuchar el eco desde el otro lado del Atlántico que habla de Mobile Marketing, de NFC, de RFID, de llegar al consumidor directamente desde su bolsillo y facilitar el sistema de pago a través de "Digital Wallet" (PayPal y Google están realmente avanzados con esto). Esto puede convertirse en otro nuevo boom, el del "Mobile Marketing".
El marketing no debe ser entendido como commodity, es decir, como tácticas o acciones que se llevan a cabo sin una estrategia integral. El objetivo del marketing es adecuar los recursos de la empresa para facilitar una mayor captación de clientes y esto nada tiene que ver con nuevos "booms" publicitarios.
Las agencias digitales han roto con todo lo anterior y prefieren no compartir presupuestos con los viejos formatos publicitarios. Al mismo tiempo, los clientes han sido seducidos por eso de los "followers", los fans de Facebook y los "repins".
Una buena campaña de marketing es la que encuentra el equilibrio entre las técnicas de marketing tradicional y los métodos de comunicación del Marketing Online para crear una estrategia de Marketing Mix o crossmedia.
Al igual que la televisión no supuso la destrucción de la radio ni el periódico, el Marketing Digital no supone una destrucción del Marketing Directo a través de canales tradicionales, sino un complemento perfecto para crear campañas crossmedia.
El crossmedia está muy lejos de ser un producto commodity, ya que no vende solo SEO, no vende SEM ni encartes en periódicos. Lo que vende son estrategias integrales creadas a medida para cada empresa con el objetivo de poder responder de manera inteligente a la eterna pregunta de ?¿cómo llego a mis clientes??, y de este modo adecuar los recursos para conseguir más ventas.
El mix de medios tradicionales y online hará que el cliente pueda ser impactado por el mensaje indiferentemente del medio en el que se encuentre. Para que la estrategia de crossmedia sea efectiva y el mensaje sea coherente no debe olvidarse que el mensaje debe ser el mismo tanto online como offline; lo que cambia es el medio y con ello la forma de transmitir ese mismo mensaje.
Por esta razón, una estrategia que combina los medios dependiendo de las necesidades de la empresa será la que consiga mejores resultados porque conseguirá llegar a un público mayor de una manera más inteligente.
Es hora de reformular el slogan utilizado por Clinton en su victoria de las elecciones de 1992: ¡Es el crossmedia, estúpido! Este es el claim que hará ganar a las buenas estrategias por encima de las campañas basadas en commodities.
