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Por Redacción - 21 Enero 2016
El big data ha abierto todo un mundo de posibilidades a los responsables del marketing, el problema es que ahora los clientes esperan muchas más cosas de ellos. Atrás quedaron los días en que incluir el nombre del consumidor en un email era considerado la quintaesencia de la personalización, ahora los CMOs deben entender quienes son sus consumidores, conocer sus hábitos y descubrir qué, cómo y cuándo quieren ver en sus diferentes dispositivos.
La buena noticia es que hay muchos datos disponibles para poder conseguir toda esa información. Lo único que falta, según un nuevo estudio de CMO Council es la habilidad para gestionarla. Como explican los investigadores: "La cantidad de datos disponibles para los marketeros hoy en día es a la vez una bendición y una maldición. Las expectativas de los consumidores aumentan cuando revelan más información sobre sí mismos, y la mayoría de las empresas no están equipadas para poder responder con una experiencia mejor y más personalizada".
Las nuevas herramientas y tecnologías digitales han abierto multitud de canales para poder escuchar a los clientes y recopilar información sobre ellos, y la mayoría de las empresas son conscientes de esto. Tres cuartos de los responsables de marketing analizan la web para lograr una mejor comprensión de los consumidores y los datos de ventas y CRM eran empleados también por el 68% de ellos. Después llegarían las encuestas de satisfacción a los clientes (57%), y las redes sociales (53%), utilizadas también por la mayor parte de los encuestados. Además, en el caso de las empresas más grandes todos los porcentajes aumentaban.
Sin embargo, a pesar de tener acceso a gran cantidad de datos sobre los clientes, el desafío está en lograr agregar todos esos datos para construir una perpectiva de 360 grados alrededor del cliente, algo en lo que están fracasando la mayor parte de las compañías. Y sin esto, los esfuerzos para personalizar y mejorar la experiencia del cliente quedan cojos. Solo el 3% de los encuestados aseguran que las diferentes fuentes de datos están totalmente integradas y alineadas, con un 17% que reconocen que solo se integran en algunos casos. El 48% revela que recoge y analiza todos los datos por separado, mientras que el 10% considera los flujos de datos muy complejos como para integrarlos por completo y el 21% asegura carecer de la más mínima alineación entre las distintas fuentes de datos.
Teniendo esto en cuenta poco es de extrañar que solo el 16% piense que está aportando experiencias que realmente cumplen con lo que sus clientes esperan o que el 66% no acabe de estar seguro de si sus esfuerzos de marketing dan o no en el clavo.
El marketing predictivo, una asignatura pendiente
A la hora de evaluar el éxito de sus esfuerzos para lograr el engagement del consumidor, las métricas de ingresos (38%) y de resultados de campaña (30%) son en las que confían mayor número de CMOs. Mientras las primeras pueden aportar cierta información de valor sobre los hábitos del comprador, las segundas simplemente sirven para analizar lo que funcionó en el pasado, sin aportar realmente información sobre la dirección en la que ya caminan los clientes.
Solo el 3% de los encuestados dice tener excelentes niveles de comprensión y conocimientos predictivos sobre los clientes, y la mayoría (57%) define sus conocimientos como "medios" o "trabajando en ello". Como resultado, solo un 5% de los responsables de marketing son capaces de predecir las acciones de sus clientes y responder de forma relevante y a tiempo real.
¿Y qué tienen pensado hacer los CMOs para mejorar esto? Más de un tercio (38%) de los encuestados planean invertir en plataformas de análisis predictivo. Y es que sus objetivos son ambiciosos: 6 de cada 10 planean conectar campañas hasta ahora fragmentadas para lograr un viaje del cliente más cohesionado a través de todos los pasos del proceso, y otro tanto quiere ofrecer experiencias más personalizadas, pero para ello precisarán antes mejorar la gestión de sus datos. Otros objetivos para el futuro son expandir los canales de engagement y ofrecer ofertas relevantes y en tiempo real.
