Por Redacción - 8 Marzo 2016
A finales del siglo XIX, Louis Émile Javal, un experto en oftalmología, descubrió una realidad fascinante. Las personas no leían simplemente dejando avanzar los ojos ante las palabras, esto es, mediante un barrido que hacía que los ojos procesaran la información. Javal descubrió que se lee empleando movimientos sacádicos y una serie de paradas cortas ante el texto. Para llegar a estas conclusiones, Javal se dedicó a observar los ojos de los lectores y se dispuso a mirar qué era lo que hacían. Su método era en cierto modo primitivo (él solo podía observar lo que tenía delante), aunque abrió la puerta a muchos debates sobre lo que se hace cuando se lee y permitió establecer un nuevo método de trabajo, el seguir los movimientos de los ojos para establecer realidades y para alcanzar conclusiones científicas. En 1908 se publicó un estudio de otro experto sobre el mismo tema, para el que había creado un primitivo dispositivo de eye-tracking que permitía seguir la mirada de una forma mucho menos subjetiva que simplemente mirar lo que mira la persona. Y, desde entonces, las cosas han ido avanzando mucho y los dispositivos se han ido haciendo mucho más sofisticados, mucho más fiables y mucho más interesantes.
Pero lo cierto es que el eye-tracking (y de ahí viene recuperar la historia de Javal y sus experiencias pioneras) sigue siendo igual de importante que entonces para descubrir que las cosas no son tal y como nos las imaginamos o tal y como se da por hecho "desde siempre" que han sido. Medir la respuesta visual de las personas permite lograr resultados muy concretos (y muy difícilmente cuestionables: es muy difícil controlar a dónde se mira o cómo se mira) sobre lo que les interesa y sobre lo que acaba perdiendo su atención. Seguir la vista y estudiar por tanto la mirada de las personas permite comprenderlos muchos mejor y con muchas menos limitaciones. Esas conclusiones son además un importante valor de negocio y un importante activo al que echar mano cuando lo que se quiere no es solo comprender a las personas, sino también comprender a los consumidores.
Además, ahora mismo, las posibilidades existentes para comprender a los consumidores y el cómo miran son mayores y las fuentes de información son mucho más variadas. Ya no se necesita ni sentarse a mirar a las personas, como hacían los pioneros, ni tampoco someter a los consumidores a complejos estudios en laboratorio en los que se les colocan elementos ante los ojos para comprender qué miran. Ahora la información se puede conseguir de muchas maneras y echando mano de muchos elementos asociados a la era de internet para comprender qué es lo que está captando su atención. Los ratios de clics o las trayectorias de los cursores de los ratones son unas fiables (y poco invasivas a la hora de recabar información) fuentes de datos que ayudan a comprender cuáles son los puntos calientes que los consumidores siempre miran. Con esos datos se construyen los mapas de calor y con ellos se puede conocer de forma imbatible qué es lo que están viendo mejor.
Eso es lo que hacen en Ptengine, una firma especializada en mapas de calor que acaba de aterrizar en España tras su paso con éxito por otros mercados europeos. Como explican en su web, esa información posibilita hacer muchas más cosas y mejorar los resultados de los sites de las compañías, ya que una vez que se conoce mejor al consumidor es más fácil ofrecerles lo que buscan. "Utilice estos consejos para obtener más clics, menos rebotes y más atención en las partes importantes de sus páginas", recomiendan sobre lo que se puede hacer con los resultados.
Un recurso que las marcas no deben perder de vista
Por ello, las marcas tienen que saber sacar provecho a estas herramientas y a la información que les proporcionan, especialmente ahora que el mundo se ha convertido en algo cada vez más visual. Puede que los consumidores estuviesen expuestos hace años a muchos elementos audiovisuales, ya que primero el cine y luego la televisión hicieron que los consumidores estuviesen rodeados de pantallas, pero ahora lo están más que nunca. Internet ha hecho que los consumidores siempre tengan información disponible y además información bajo demanda. El boom de los dispositivos móviles en los últimos años ha creado además otra realidad paralela, haciendo que los consumidores siempre tengan una pantalla disponible que mirar (y que siempre miran). Para las empresas, estar presentes en ese entorno lleno de información es imprescindible, pero deben hacerlo de un modo óptimo, uno que siempre esté preparado para darle al consumidor la información relevante en el lugar exacto en el que necesitan encontrarla.
Y, por tanto, las marcas tienen que confiar en los descendientes de esos primeros métodos probados por Javal y los primeros expertos que intentaban saber qué vemos cuando leemos: las marcas necesitan crear webs a prueba de bomba, hacer que su presencia online sea realmente eficiente, y por tanto tienen que saber qué es lo que están mirando sus consumidores. Las marcas tienen que echar mano de los mapas de calor, la técnica que siguiendo el cómo y el qué miran los consumidores cuando se enfrentan a una pantalla y al contenido de internet les dice qué es lo que están mirando y qué es lo que realmente está captando su atención.
Las verdades de los mapas de calor
Los mapas de calor han ayudado a las marcas a comprender mucho mejor a los internautas y a establecer de forma mucho más eficiente ciertas realidades sobre sus comportamientos online. Las características de los mapas de calor ayudan a crear diseños más eficientes, que harán que el consumidor encuentre lo que la empresa quiere que vea allá donde irá a clicar o a eliminar errores que hacen la navegación más deficiente, logrando con todo ello hacer que el ROI que la marca consigue sea más elevado y que su ejecución sea mucho más eficiente.
Los mapas de calor ya han demostrado en los últimos años ciertas cuestiones y han ayudado a comprender a las marcas ciertas ideas y a eliminar ciertos mitos sobre lo que se hace en internet. Un estudio alemán, por ejemplo, permitió hace unos años comprender mejor cómo se compra online analizando lo que los consumidores hacían. El seguimiento de su mirada posibilitó seguir a los internautas en sus compras y alcanzar ciertas conclusiones sobre sus hábitos.
Así, descubrieron que los consumidores dedican solamente 15 segundos de atención a los mensajes que se les ponen delante y que, a pesar de que siempre se había creído así, las caras en las fotos con las que se llena el texto no son los elementos que llaman más la atención del comprador. Cuando el consumidor entra en la web, lo que hace realmente es leer los títulos e ir a la barra de búsqueda para encontrar la información relevante. A eso se sumaron otras conclusiones. El estudio estableció que los consumidores no prestan especial atención a los mensajes porque se use una tipografía más grande y que por tanto el tamaño de las letras no es tan relevante. Igualmente, concluyeron que los elementos que son siempre iguales (esto es, el branding de la página) es lo que menos atención recibe cuando se navega por estos sites.
Este es un ejemplo de tantos: la tecnología ha permitido comprender no solo mejor que nunca lo que los consumidores hacen, sino que además han hecho que la información sea mucho más accesible y mucho más fácilmente "encontrable". Las herramientas no son solo elementos a disposición de las grandes multinacionales que tienen grandes presupuestos que pueden destinar a conseguir generar esos mapas de calor que funcionarán como una guía en su relación con el consumidor, sino que ahora está mucho más cerca de las potenciales opciones que tienen a disposición prácticamente todas las marcas. Los cada vez más competitivos planes de precios de las firmas que se encargan de hacer estos análisis y crear estos mapas de calor, como es el caso de Ptengine, hacen que esto sea posible y que cualquier compañía pueda beneficiarse de ellos.
La información es siempre diferente
Los datos ayudan además a estar en todo momento preparado para los cambios que se operan en la atención del consumidor y para adelantarse a las tendencias. Los mapas de calor no son, por así decirlo, cuestiones sólidas como rocas: ellos, como ocurre con todo lo que se relaciona con lo humano, cambian y evolucionan.
No hay más que pensar en los mapas del tiempo para comprenderlo. Los mapas de las previsiones meteorológicas no son siempre iguales y están sometidos a una constante variación, porque, aunque las fuentes de datos son siempre las mismas y aunque el lugar que se analiza es siempre el mismo, las circunstancias no son iguales y el paso del tiempo hacen que cambien. No es lo mismo el tiempo de agosto que el de diciembre. Lo mismo se puede decir con los mapas de calor: en ellos también cambian "las isobaras" y las marcas necesitan tenerlos siempre presentes en tiempo real (y con información actual) para comprender qué está pasando.
No hay más que ver lo que ha ocurrido con Google y cómo los mapas de calor han ido modificando su estrategia. Google ha ido cambiando el modo en el que presenta los resultados de búsqueda y, sobre todo, la disposición de los anuncios que sirve asociados. Los anuncios están desapareciendo del lateral y todo está migrando hacia un formato que se podría denominar de listado. ¿Por qué lo ha hecho? La explicación está en los mapas de calor, como demuestra el cruzar lo que Google hace con lo que los estudios de mapas de calor han ido demostrando en estos años. En 2004, la gente miraba su pantalla siguiendo el patrón conocido como "triángulo dorado" (el Golden Triangle que decían los analistas). El pico de atención, como demostraba el mapa de calor, estaba en una suerte de formato triangular en la parte superior. Eso ya no es así: en los últimos estudios, los mapas de calor han demostrado que los consumidores han dejado de ver los resultados de Google de forma horizontal para hacerlo de forma vertical. La compañía ha empezado a posicionar los anuncios en esas posiciones.
El caso Google demuestra que los mapas de calor permiten conocer muy bien los comportamientos de los consumidores y, sobre todo, que tenerlos siempre presentes y siempre actualizados ayuda a posicionarse con una estrategia económicamente más eficiente.
