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Por Redacción - 1 Junio 2016
La publicidad programática está totalmente integrada en la estrategia de marketing de las empresas, y son muy pocas las compañías que renuncian a este formato, ya que ofrece un alto rendimiento a un coste relativamente bajo. Pero que todos los marketers quieran aprovechar las ventajas de la compra-venta programática de anuncios no quiere decir que todos se sientan cómodos y seguros a la hora de ejecutarla.
De hecho, un nuevo estudio de Quantcats revela que dos tercios de los marketers europeos sienten que, en el mejor de los casos, están en proceso de entender plenamente la publicidad programática. Así, solo un 14% de siente muy cómodo a la hora de ejecutar la compra programática de espacios publicitarios, con otro 21% que dice sentirse "más o menos" cómodo.
La mayoría, sin embargo, dice sentirse aún "en proceso" (un 34%) y una cifra similar sentirse, directamente, poco cómodo (el 31%). La buena noticia es que ningún encuestado afirmó "sentirse totalmente incómodo", lo que indica que, en mayor o menor grado, todos están haciendo sus pinitos con la publicidad programática.
Desde Quantcast aseguran no sentirse sorprendidos por esos datos, ya que "la compra programática es una disciplina relativamente nueva dentro del mix de marketing, y es un término que a menudo genera confusiones". Sin embargo, algo en lo que se ha avanzando mucho es que ya todo el mundo comprende la necesidad de utilizar la publicidad programática, y así, solo un 10% de los encuestados citó la falta de apoyo interno como un factor que les estaba echando atrás a la hora de usar más la publicidad programática.
¿Y cuáles son entonces los retos a los que se enfrenta esta disciplina? El principal parece ser la falta de retorno de la inversión, citado por el 24% de los encuestados, o al menos, las dificultades para cuantificarla en un entorno en el que los marketers se ven cada vez más forzados a rendir cuentas en términos de datos. Además, el 19% critica la estructura de trabajo en silos y el 18% la falta de los provedores adecuados como razones centrales para no utilizar más la publicidad programática.
En cuanto al trabajo en concreto de los marketers, lo que más duro les resulta es lidiar con la complejidad del ecosistema programático, que incluye múltiples capas (el 48%), y la imposibilidad de encontrar un inventorio de calidad (46%). La falta de transparencia o el hecho de que muchos medios no ponen su inventorio a disposición programática son otros factores que dificultan el éxito de las campañas de publicidad programática.
¿Y cuáles son los mayores atractivos de la publicidad programática?
Pero no todos son retos y desafíos, los marketers también son muy conscientes de las ventajas que la compra-venta programática de anuncios supone, entre ellas, la gran variedad de opciones de segmentación posibles, la características más atractiva de las fórmulas programáticas para el 37% de los encuestados.
Paradójicamente, su alto ROI -que era considerado también uno de los desafíos- es también muy valorado, así como la posibilidad de contar con datos de resultados precisos, el acceso a un amplio inventorio o el bajo coste.
