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Por Redacción - 22 Agosto 2016
El marketing con influencers se ha convertido en uno de los elementos favoritos de las marcas en los últimos tiempos y varias son las razones que explican este creciente bombazo. Los consumidores están reaccionando cada vez menos a la publicidad tradicional, mientras que, al mismo tiempo, están siendo cada vez más receptivos a los mensajes que reciben desde otras vías. Los consejos de amigos y familiares se han convertido en un prescriptor cada vez más valorado de consumo y en uno que tiene cada vez más peso en las decisiones de compra, tanto que las marcas incentivan más y más que sus consumidores hablen de ellas a través de esos canales. Por otra parte, los expertos están siendo cada vez más valorados como fuentes de información sobre el consumo y los consumidores están recurriendo cada vez más a ellos como guía.
Los famosos de toda la vida están viendo, por tanto, como su papel como prescriptores de consumo está quedando en manos de nuevos jugadores. Los expertos de internet se están llevando una parte cada vez mayor de la tarta y se están convirtiendo en los grandes triunfadores del mercado, convirtiéndose así en los nuevos grandes favoritos de las marcas. Los estudios han ido demostrando como las marcas están apostando cada vez más por ellos y como el peso que estos influencers tienen en los presupuestos publicitarios está siendo cada vez mayor. Pero, a pesar de que su peso en el mercado publicitario está en progresivo crecimiento, los influencers también tienen su lado oscuro.
Y es que, a pesar de haber irrumpido a lo grande en internet y a pesar de ser cada vez más importantes en el terreno del marketing digital, no están sabiendo jugar realmente con las reglas del mundo de la publicidad. Los influencers están jugando de un modo distinto y que no siempre es muy acorde con las reglas que imperan en el terreno y, sobre todo, con el dejar claro a los consumidores que lo que están viendo es publicidad.
Uno de los casos más sonados de los últimos tiempos fue protagonizado por PewDiePie, protagonista de una investigación de la estadounidense FTC (el equivalente a la antigua CMT en España) que llegó a la conclusión de que estaba jugando al despiste en la publicidad. Según las conclusiones del estudio, Warner Brothers habría pagado elevadas cantidades de dinero a youtubers famosos para que hablasen de sus productos, pero sin dejar claro que estos mensajes eran publicidad. Lo de contenido pagado por se dejaba en la muy disimulada letra pequeña. PewDiePie no fue el único (la investigación habla de usuarios populares) pero sí al que se le ha puesto nombre y, además, es el youtuber que más dinero gana con su trabajo.
Esta investigación fue una suerte de primera pista oficial de algo que muchos ya sospechaban y es que, en esas actualizaciones llenas de menciones de marcas, no todas son orgánicas, aunque muchas sean presentadas de ese modo.
Un reciente estudio, elaborado por SheSpeaks, acaba de confirmarlo de manera paralela. Uno de cada cuatro influencers ha visto como le pedían que no alertase a sus seguidores de que lo que estaba haciendo era publicidad.
¿Implica esto que lo hayan hecho? El estudio se centra más bien en lo que les están pidiendo que en lo que están haciendo (si se tiene en cuenta que han preguntado a los influencers, se puede comprender quizás por qué). Según sus datos, un 25% reconoce que las marcas les han pedido de forma explícita que no avisasen de que lo que estaban lanzando era un mensaje publicitario (es decir, mensajes relacionados con marcas por los que les han pagado).
Los influencers aseguran que de forma general avisan de que están siendo pagados. Un 95% apunta que alertan a sus seguidores de que han sido contratados por la marca en cuestión y otro 91% indica que las propias marcas han pedido en ocasiones que lo hagan.
Pero ¿qué ocurre con los que no lo piden y sobre todo por qué hay quienes piden de forma expresa todo lo contrario? Los responsables del estudio creen que este último punto está muy ligado al crecimiento del marketing de influencers y a su cada vez mayor popularidad, al tiempo que marcas e influencers aún no tienen claras las reglas del juego. Nadie ha dicho realmente qué es lo que se puede hacer o no, así que el mundo de los influencers es aún una suerte de Salvaje Oeste en el que todo el mundo está buscando oro.
Tanto es así que cada vez más y más marcas buscan a un influencer para su campaña. El 54% de los encuestados ha vivido un aumento de peticiones de contenidos patrocinados en los últimos doce meses, lo que ha hecho que sea cada vez más complejo encontrar el equilibrio entre hablar de una marca y hablar sobre lo que realmente es relevante para ellos. Desde el punto de vista de las marcas, y según datos del mismo estudio, el marketing de influencers da un resultado un 800% mejor que la media de los anuncios tradicionales en internet, lo que explica este creciente interés por ellos.
