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Por Redacción - 31 Enero 2018
IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha elaborado el Top Tendencias Digitales 2018, un documento que ha sido realizado por las Comisiones de Trabajo de IAB Spain con el objetivo de mostrar las claves del negocio digital en 2018, ofreciendo una visión global del mercado de forma práctica y eficaz.
Según Antonio Traugott, Director General de IAB Spain "Como todos los años, las Comisiones de Trabajo de la Asociación han coordinado un trabajo de gran valor para comunicar al mercado las principales tendencias del marketing digital para 2018. Hay muchas tendencias anuales en el mercado, pero creo que las de IAB tienen un valor adicional al haber sido preparadas por Comisiones específicas organizadas por temáticas o actividad. Espero que este documento sirva de ayuda y orientación al mercado".
Algunas de las claves que se detallan en el documento son:
La irrupción de los sistemas basados en interacción por voz tales como Google Home, Amazon Echo y los asistentes virtuales como Siri, Alexa o Google Now marcan el camino hacia un futuro hands-off. En España, según datos del II Estudio de Audio Online de IAB Spain, el 41% de los profesionales del Marketing Digital utilizan ya el Audio Online en su mix de medios de comunicación y publicidad dentro de sus estrategias.
Durante 2018 se trabajará para conseguir la parametrización para certificar a los distintos medidores de viewability. El branding, tal y como lo conocemos, da un giro de tuerca de la mano del Inbound Marketing. La tecnología va a permitir a las marcas ofrecer productos y experiencias exclusivas y personalizadas. La industria de retail ha encontrado una excelente solución para tales necesidades: la experiencia de phygital.
El presupuesto en contenidos no hace más que crecer y crecer. Cada vez más, las empresas son conscientes de que tienen que invertir en contenidos. Pero no es un tema de volumen, es un tema de calidad del contenido. En este sentido, 6 de cada 10 usuarios otorgan un mayor valor a la calidad del contenido que a la plataforma en la que se encuentra, algo que se acentúa conforme se incrementa la edad del entrevistado, como se recoge en el I Estudio de Content & Native.
First party data sigue siendo la prioridad para los anunciantes y agencias, quienes han invertido en crecer sus valores internos para posteriormente conectarlos con sistemas como DMPs, CRM u otras plataformas de automatización. Aun así, cada vez más anunciantes se dan cuenta que el alcance de su data es limitado, y empezarán a combinarla con más frecuencia con second y third party data.
La venta de caras y circuitos tradicionales del OOH está dando paso a nuevas propuestas comerciales más cercanas al mundo digital basadas en cercanía a unos puntos de interés, a la audiencia real que pasa por los soportes, o a las impresiones lanzadas por los soportes. Además, el medio se encuentra a las puertas de la venta programática, la gran próxima evolución del medio. DOOH es un factor clave en el futuro de las Smartcities, aporta sostenibilidad ambiental, accesibilidad universal y es un innovador canal de comunicación para los ciudadanos.
El plazo de entrega es el primer driver para escoger un eCommerce u otro. Según datos del Estudio de eCommerce 2017 de IAB Spain, el 68% de los usuarios considera que el plazo de entrega debe ser inferior a 5 días. Los equipos con una responsabilidad principal en eCommerce estarán formados por equipos cada vez más grandes y cada vez más multidisciplinares: investigación de mercado, atención al cliente, operaciones especializados en ecommerce...
Es indiscutible que los esports ya están entrando con fuerza en nuestro país. Organismos como LVP y ESL están fortaleciendo su presencia vía acuerdos con empresas tan potentes como Movistar. Riot Games, uno de las principales publishers (empresas productoras de videojuegos) y creador de League of Leyends, marcará en 2018 una nueva estrategia con su modelo de franquicias y su acuerdo con BAMTech (empresa especializada en streaming) para auspiciar sus propias retransmisiones.
La aplicación de un modelo descentralizado como blockchain en la industria digital abre muchas posibilidades y aplicaciones: ayuda en la lucha contra el fraude, identificando sin margen de error de todos los players y acciones en el ecosistema; facilita la gestión y monetización de datos personales, pues el usuario pasa a ser el dueño de sus datos y puede gestionarlos; permite el cumplimiento de legislaciones como el GDPR y se abren nuevas posibilidades de monetización; ofrece la posibilidad de acceder a un datalayer único, ampliando las opciones de Big Data y Machine Learning, esto facilita también la creación de ecosistemas globales más allá de los walled gardens de los grandes players como Google o Facebook.
En mayo de 2018 comenzará a ser de aplicación el Reglamento General de Protección de Datos que sustituirá a la LOPD. Esta norma incluye multitud de novedades que impactan al sector publicitario digital. Puedes leerlas en la Guía Práctica de Adaptación al Reglamento General de Protección de Datos. De forma conjunta al Reglamento de Protección de Datos, en 2018 también se prevé que entre en vigor el Reglamento de e-privacy, que regula las comunicaciones comerciales, la regulación de las cookies y como novedad, también regulará los denominados servicios Over The Top.
Durante 2018 va a experimentar un crecimiento importante en la personalización de algoritmos de optimización, las plataformas tecnológicas están posibilitando el poder modificar sus propios algoritmos con señales que vienen de fuera del propio ecosistema, enriqueciendo así la capacidad de decidir el valor potencial de un internauta y el mejor momento de impacto.
Los consumidores realizan sus procesos de búsqueda de información cada vez más desde los smartphones para luego ejecutar la compra, desde el canal más conveniente en cada caso (online, call center o tienda física). El smartphone es el distribuidor de la actividad digital a los canales. Las empresas empiezan a comprender esto y a diseñar procesos e implementar herramientas que les ayudan a la gestión multicanal.
Los anunciantes quieren un mayor rendimiento de su inversión publicitaria. Para lograr un mayor ROI, los anunciantes continuarán buscando un inventario de calidad que proporcione mayor visibilidad y menos tráfico fraudulento. Al mismo tiempo, la adopción de Ads.txt reducirá el suministro de inventario fraudulento y arbitrado disponible para los compradores. El aumento de la demanda de inventario de alta calidad, junto con la reducción de la oferta de inventarios falsificados y fraudulentos, hará que los precios aumenten para inventarios legítimos. A su vez, los CPM más altos alentarán a más editores a vender su inventario programáticamente, lo que proporcionará más liquidez en el ecosistema programático
El momento de la microinfluencia ha llegado por fin de la mano de sus comunidades específicas donde los seguidores no se miden en cubos sino en la calidad del contacto directo y personalizado. Los microinfluencers cuentan con seguidores de mejor calidad al tratarse de nichos más concretos y generan una mayor confianza. En España, según datos del Primer Estudio Content & Native Advertising de IAB Spain, el 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en las campañas que gestionan y está cifra incrementará en los próximos meses.
Los hábitos de los consumidores siguen evolucionando hacia las apps y las TV conectadas. El panorama cambiante de cómo los consumidores ven el contenido de la televisión está influenciando cómo se negocia el inventario de anuncios de televisión. Addresable TV y los nuevos formatos susceptibles de comercializarse programáticamente parece que tendrán un incremento significativo en cuanto al volumen de inventario disponible en 2018 y, por tanto, veremos cómo los presupuestos destinados a Televisión lineal se van haciendo un hueco poco a poco más importante en el ecosistema digital.
Plataformas como YouTube, Facebook, Instagram premian el contenido en directo y favorecen a nivel de posicionamiento y SEO. Además, el streaming mantendrá un crecimiento por su utilización en plataformas como Facebook, Instagram, Twitch y Youtube. A este crecimiento de la oferta y del consumo Live, hay que añadirle el incremento de los estándares de calidad, no sólo en el contenido a ofertar sino en la tecnología de streaming, que empiezan a tratar de equipararse al broadcast tradicional.
