Por Redacción - 6 Junio 2017
Una de las cosas que ocurren cuando se acerca una fecha determinada y especial en el calendario es que las marcas y las empresas entran rápidamente en el juego. Sabemos que la Navidad se acerca porque unas cuantas semanas antes los supermercados y las tiendas en general se llenan de toques navideños. El Carnaval hace que se saquen ciertos productos del fondo del almacén. Y el día de San Valentín impone promesas de amor eterno, corazones y pequeños Cupidos voladores con la suficiente antelación como para que compremos.
Estos cambios se imponen en la decoración de las tiendas, en el lenguaje que emplean las marcas o en cómo se manifiestan en redes sociales, pero también - y como era esperable - en el packaging de los productos. Llegada la fecha señalada, la presentación de los productos se llena de elementos que recuerdan en qué momento del año estamos y que intentan acabar de darnos el empujoncito para que compremos. Que a medida que se acerca Halloween todo parezca llenarse de fantasmitas encantadores y calabazas no es casualidad: es un movimiento estratégico para llegar al consumidor. Esto ocurre en Navidad, en Halloween, con la vuelta al cole… Y, por supuesto, todo ello también sucede con el verano.
El verano es, de hecho, un momento álgido para el consumo y uno en el que se ven con especiales buenos ojos ciertos productos y ciertos nichos del mercado. Somos más entusiastas a la hora de comprar todo aquello que nos recuerda al sol, a la playa y a las vacaciones. El verano se asocia directamente a la desconexión, al tiempo para nosotros y a las vacaciones, lo que implica un sentimiento de entrada positivo y especialmente benigno. Todos los productos que se asocien a ello estarán igualmente marcados por esos sentimientos, aunque sean cosas que hayamos visto durante todo el año. Que Cola-Cao saque año tras año su Baticao, con el modelo que toque en cada momento, y que remodele el aspecto de su caja para incluir un mensaje relativo al "Cola-Cao bien fresquito" no es, al fin y al cabo, una casualidad. En la misma línea se puede situar la jarra vintage que ha lanzado o la también popular "Batiminions".
Con la llegada del verano, por tanto, las marcas y las empresas buscan darles a sus productos y al modo en el que estos llegan al mercado un toque veraniego. Ellos también quieren formar parte de la conversación y ser también parte de las pautas de consumo del verano. Los productos que vemos de un modo más estacional, como cremas solares o helados, lo tienen más fácil para conectar con los consumidores en estos tiempos. Los productos que no pertenecen al verano de por si tienen que buscarse la vida para trasmitir su naturaleza veraniega. Y ahí es donde entra el packaging.
El cómo se hace y el con qué se juega puede variar, pero la idea de entrada básica es que tiene que trasmitir rápidamente lo veraniego y que los consumidores no solo tienen que conectar con ello sino que tienen que quererlo. Lo habitual es que el packaging especial de verano sea algo limitado, lo que crea además esa sensación de urgencia de lo que está llamado a desaparecer.
Coca-Cola, que suele jugar con las ideas de lo limitado y que suele también crear colecciones especiales asociadas a momentos exactos del año, está lanzando este año una versión de sus latas con nombre. En esta ocasión, en vez de buscar el con quién compartirla (o el propio nombre en la lata de refresco, como ocurrió cuando empezó generando el frenesí), hay que buscar el destino turístico. Cada lata lleva el nombre de un destino de vacaciones y una imagen asociada a ello. La campaña es europea y los destinos son variados. De los destinos de vacaciones de España, la compañía incluyó 15 lugares: Ibiza, Palma de Mallorca, Menorca, Gran Canaria, La Palma, Lanzarote, Tenerife, Málaga, Marbella, Valencia, Alicante, Barcelona, Cadaqués, Tarragona y Sevilla.
Cuáles serán las tendencias en packaging 2017
Las marcas y las empresas no solo juegan con los valores del verano, con las ideas de lo fresco o de las vacaciones o con añadir ciertos elementos a su packaging, sino que además tienen que aprender el lenguaje de cada verano. Como ocurre con prácticamente todo, el mercado marca unas tendencias y las compañías tienen que saber jugar con ellas.
¿Cuáles son las tendencias que marcarán el packaging este verano?
Por un lado, dominarán ciertos colores en la paleta, como apuntan desde Tiny Box, que ha hecho una predicción de tendencias de packaging veraniego para 2017. Este año se usarán todos mucho más naturales e inspirados por el mar, la arena, los árboles o el cielo. Además del greenery, el color del año, dominarán la paleta el avellana, el azul "isla paraíso" o el amarillo prímula. Estos colores interactuarán con los más atrevidos y brillantes que la moda ha puesto como básicos en la paleta durante el año, como el color llama (una especie de naranja rojizo) o el lapislázuli.
Pero no solo cambiarán los colores, sino también los diseños o los motivos dominantes, que también estarán influenciados por las cuestiones florales y botánicas que están de moda. Así, los estampados y los diseños de hojas, elementos florales o juegos de colores de aires naturales serán los dominantes en el verano.
A eso se sumará una predisposición por usar tipografías más minimalistas y modernas, que hagan que todo sea mucho más simple y sencillo, y una cierta inclinación por las ilustraciones a mano, que están viviendo un momento de esplendor a medida que se potencia el diseño simple y con el que el consumidor puede conectar de modo sencillo.
