Por Redacción - 31 Enero 2018
La conjunción del contenido único-diferencial y la hospitalidad durante los eventos, así como la presencia en redes sociales, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor "higiénico". Esta es una de las principales conclusiones del "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017", elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el campus de ESADE en Madrid, se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias.
Según Cantó, "el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización" y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe "constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación". "El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica —ha añadido en referencia al área de Fans del informe— y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito". En cuanto al apartado de Tendencias, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo hablará de "big data, eSports, realidad aumentada y virtual y la geolocalización".
Empresas - Mayor sofisticación e inversión
La visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 43% de las marcas consultadas afirma que en 2018 aumentará la inversión en activación del patrocinio, y sólo un 13% la disminuirá (hasta un máximo del 5%). En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017" señala el big data (79%), los eSports (75%), la realidad virtual (50%), la geolocalización (50%) y realidad aumentada (38%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 2,46 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa.
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