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Por Redacción - 16 Mayo 2019
En la lista de elementos cruciales en marketing y en publicidad, los deportes son uno de los elementos de oro. No hay más que ver cómo los grandes eventos deportivos cambian los datos económicos publicitarios globales de cierre de un año para comprenderlo.
Cada vez que hay un gran momento deportivo, como pueden ser los Mundiales de fútbol o los Juegos Olímpicos, el gasto publicitario se dispara. Los deportes tienen una elevada capacidad para concentrar a los consumidores y para captar su atención, lo que hace que el marketing deportivo y la apuesta por las estrellas del momento se convierta en una cuestión destacada y crucial para las marcas.
Pero ¿qué tienen que saber de lo que ocurre en los deportes ahora mismo para hacer sus deberes y para posicionarse mejor que sus competidores? En un análisis de The Drum han estudiado cuáles son las grandes tendencias que marcan ahora mismo el marketing deportivo y, de sus conclusiones, se pueden aprender unas cuantas lecciones.
La percepción de los deportes femeninos es positiva y además su peso en la cultura popular está yendo en aumento (y no hay más que fijarse en los datos de audiencia de los últimos partidos más destacados de fútbol femenino para verlo).
Por tanto, no sorprende descubrir que una de las grandes tendencias que The Drum señala que están cambiando la estrategia de marketing deportivo es la de las mujeres en el deporte. Esta tendencia se beneficia de dos grandes puntos.
Por un lado, como recuerdan en el análisis, la percepción de los consumidores de los deportes femeninos es muy positiva. Un estudio de Nielsen señalaba incluso que el 84% de los fans generales de los contenidos deportivos apuntaba que veían a estos deportes como más inspiradores y progresistas que los de la versión masculina, a la que ven mucho más corrompida por el dinero. Por otro lado, la presencia de la marcas en estos deportes está muy en la línea con la tendencia general a buscar causas que apoyar y a tener principios claros. Uno de los grandes ejemplos es el de Nike y su relación con Serena Williams.
No son los únicos. En el análisis de patrocinios deportivos para el año que viene, por ejemplo, los deportes femeninos serán unos de los grandes protagonistas en lo que a movimientos de la industria se refiere.
Son dos términos que han ido apareciendo en todos los grandes análisis y en todas las grandes predicciones de hacia dónde va el futuro en lo que a marketing se refiere. En el análisis, apuntan que será una de las tendencias clave en marketing deportivo y que ya está empezando a cambiar las cosas. Permite a los fans de los diferentes equipos y de los diferentes deportes formar parte mucho más de la experiencia de la práctica deportiva o de estar más cercanos a sus ídolos.
El Bayern de Munich, por ejemplo, creó una app de realidad virtual para hacerse selfies con sus ídolos y la Major League Baseball estadounidense una de realidad aumentada que permite ver datos estadísticos de los jugadores cuando se apunta hacia ellos con el móvil en el campo.
Además de los usos en contenidos y para crear engagement, los expertos creen que tendrá una aplicación clara en el mercado publicitario. Los primeros pilotos ya se han probado, como en un partido amistoso en el que ITV, la cadena británica, probó a servir anuncios con tecnología de virtual replacement acorde con la ubicación del espectador.
Un viejo clásico ya, pero uno que se resiste a morir. Las redes sociales siguen marcando la pauta y sigue siendo una de las grandes tendencias en marketing deportivo, ya que posibilitan abrir oportunidades de marca y publicitarias pero, sobre todo, trabajar la creación de bases sólidas de fans. Los equipos y las estrellas deportivas usan las redes sociales para crear comunidad y seguirán haciéndolo. Sigue siendo uno de los elementos determinantes en la estrategia de marketing deportivo.
Si el mercado está viendo como los principios, los valores y las causas se convierten en un elemento crucial y destacado en toda estrategia de marketing, ¿cómo el marketing deportivo va a quedar al margen de esta realidad? La tendencia general se cruza con el nicho y los equipos deportivos, las estrellas y las federaciones, campeonatos y otros organismos están lanzando campañas con valores y principios y están sumándose a causas y valores.
No hay más que pensar en la campaña The Girl Can, de Sport England. No solo es un ejemplo perfecto de este punto, sino que además se convirtió rápidamente en viral y logró muy pronto convertirse en una de las campañas del año (para medios y para la industria, que le dio premios y reconocimientos).
Por supuesto, y como recuerdan en The Drum, no solo es importante la causa, los valores o los principios que emplean, sino también que el mensaje cuente con un buen storytelling. Tiene que transmitir algo importante, pero tiene que transmitirlo bien.
Sorprendente sería que en el análisis no apuntaran hacia los deportes electrónicos, teniendo en cuenta que se han convertido en uno de los nichos emergentes dentro de la industria. Al fin y al cabo, los eSports abren nuevas oportunidades y mueven cada vez más dinero, llegando a segmentos que en ocasiones los deportes tradicionales estaban perdiendo.
Los eSports no solo se posicionarán como una nueva ventana en marketing deportivo, sino que están teniendo ya un impacto sobre el marketing deportivo tradicional y sobre lo que está ocurriendo en el entorno de siempre de los deportes. Los gigantes de esta industria están ya empezándose a fijar en este terreno. En la próxima sede del Real Madrid, por ejemplo, va a haber ya una zona específica para ellos.
