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Por Redacción - 9 Mayo 2016
Si hubiese que definir la relación de las agencias y de las marcas empleando uno de esos ubicuos estados de relaciones amorosas que se emplean en Facebook, posiblemente se podría resumir el cómo unos y otros se relacionan con un "es complicado". Las primeras se han convertido en algo que se ha hecho elemental y básico para las segundas a lo largo de los años, algo que necesitan y que les ayuda a solucionar muchos de sus problemas y a solventar muchos de los elementos con los que tienen que cumplir. Las segundas se han ido acostumbrando desde entonces a quejarse de las primeras y a sentir que no siempre cumplen con lo que deberían cumplir y que no siempre hacen lo que ellos esperan que hagan. Y en esa relación complicada las primeras están viendo como cada vez las cosas que los segundos esperan y hacen no les es cada vez más favorable.
La cuestión ya no está solo en que en los últimos tiempos se hayan visto algunos cambios de agencias (o desaparición de las mismas en la relación con algunas grandes marcas) de esos de impacto y que se cuelan en los titulares y los análisis de los medios especializados, sino que además los datos estadísticos tiran también por esa línea e invitan a las agencias a preguntarse (y preocuparse) unas cuantas cosas. Según un estudio que acaban de realizar MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, las marcas acabarán retomando el trabajo que hacen las agencias y se puede deducir que no están muy contentas con lo que las agencias están haciendo para ellas.
Según los datos de un estudio complementario realizado por MarketingWeek, solo el 8% de las marcas asegura que está muy satisfecha con las agencias con las que trabajan, aunque un 52% se muestra simplemente contentas.
En general, y volviendo a los datos del estudio de MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, las marcas piensan, cuando se les pregunta por las agencias, que su trabajo con ellas va a decrecer en el futuro próximo. Así, un 58% de los encuestados asegura que el número de agencias con el que trabaja declinará en los próximos tiempos y un 54% está convencido de que se traerán de vuelta a la compañía parte del trabajo externalizado en agencias de aquí a 2020.
En parte, la causa de estos datos está en que, como apunta MarketingWeek, que recoge los resultados del estudio, la relación entre unos ha dejado de ser ya tan simple o más o menos simple que lo que eran en el pasado.
A medida que el peso de lo digital ha ido en aumento, también lo han hecho el número de agencias e intermediarios con el que las marcas tienen que trabajar y con el que tienen que establecer nexos. Todo se ha vuelto especialmente complejo y complicado porque ha dejado de ser una relación entre dos jugadores (marcas y su agencia) y ha pasado a ser una relación a muchas bandas. Y a medida que se ha aumentado la complejidad se ha aumentado también el desencanto y la frustración en las relaciones.
La multiplicación de agencias no es el único problema y no es la única cuestión que ha hecho que las relaciones se hayan complicado y que el futuro pinte un tanto diferente. Como posiblemente cualquiera que haya trabajado en cualquier sector con unos cuantos intermediarios sabrá, a medida que se añaden capas de colaboradores se añade también lentitud al proceso. Las cosas van mucho más lentas y se suman capas y capas de burocracia a las acciones. Esto, en un mundo cada vez más marcado por el ser capaz de ser rápidos y directos hace que las cosas funcionen no tan bien como las marcas querrían.
Por ello, una de las razones por las que las marcas están pensando en reducir el peso de las agencias es la rapidez, como apuntan algunos expertos en el análisis. La rapidez se ha convertido en un valor al alza en el marketing y en uno cada vez más buscado por las compañías. Las marcas tienen que ser abrumadoramente rápidas y tienen que ser capaces de dar respuestas inmediatas. Para conseguirlo, las conversaciones tienen que ser más fluidas y eliminar etapas parece la conclusión más lógica sobre cómo encontrar el camino para lograrlo.
Algunas agencias han comprendido el camino y están lanzando herramientas y servicios que permiten conectar más rápido con los consumidores o identificar potenciales nuevos compradores, pero lo cierto es que muchas marcas están dejando esos puntos en sus propios terrenos y muchas están creando sus propios espacios "in-house" en los que se centran en ello. Las marcas están creando sus propias redacciones para crear marketing de contenidos en tiempo real, están generando sus propios viveros de ideas y están lanzándose a crear sus propios vídeos, todo desde dentro y todo moviendo el punto en el que antes estaban las agencias.
