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Por Redacción - 6 Septiembre 2017
Uno de los elementos recurrentes en el mundo del marketing y la publicidad son las agencias: las agencias han formado parte del panorama de la industria desde hace ya bastantes años. Sus orígenes pueden remontarse hasta el mismo siglo XVIII, cuando en Reino Unido aparecieron las primeras agencias que se encargaban de vender espacio publicitario en los periódicos, aunque se considera que la primera como tal fue una que abrió sus puertas en Estados Unidos en 1841 con ese nombre. Su presencia empezó a ser global y, aunque se suele decir que en España empezaron a funcionar de modo moderno en la segunda mitad del siglo XX, ya había agencias de publicidad a principios del siglo. Solo hay que mirar los anuarios y las guías de teléfonos para encontrarlas.
Pero, como tantas cosas con una larga historia, las agencias también se están enfrentando a un cambio de modelo. Cierto es que ya lo tuvieron que hacer en los últimos tiempos y que lo que hacen ahora no es lo mismo que lo que hacían hace 15, 20 o 50 años. Cada vez fueron asumiendo más funciones y cada vez fueron asumiendo más áreas de responsabilidad, a medida que las empresas iban externalizando más y más cosas y dejándolas en sus manos. En los últimos tiempos han tenido que adaptarse a internet y a las nuevas exigencias que la red iba estableciendo… pero la propia red podría haberlas empujado hacia una crisis de mayor calado.
Porque si algo ha impuesto internet es la rapidez, lo que ha hecho que las empresas intenten eliminar todos los intermediarios posibles para ser mucho más rápidas en sus respuestas. La red no solo ha dinamitado eso. También ha puesto en entredicho el tradicional espacio publicitario, haciendo que los anuncios entren en crisis.
Para los medios, esto ha supuesto un problema, con la caída de los precios de la publicidad y con la espantada de las empresas hacia cosas alternativas. Pero los medios no solo únicos perjudicados: también lo son las agencias. En un mercado en el que cada vez más las empresas invierten en elementos como redes sociales o marketing de contenidos, el funcionamiento de las agencias de siempre se ve afectado. Tienen que reinventarse o morir… y pierden áreas en las que tenían sus grandes fortalezas y sus grandes fuentes de ingresos.
A eso se suma que la tecnología ha creado nuevas dinámicas y necesidades (ahora puede que la empresa sienta que necesita más un partner tech de lo que necesita un partner tradicional del mercado) o ha simplificado procesos que ahora requieren menos intermediarios. Que uno pueda comprar los anuncios online en un marketplace con un par de clics hace que externalizar ese trabajo ya no sea tan necesario.
Los datos de la crisis
Y todo ello empieza a notarse y empieza a marcar las cuentas y las estrategias de las compañías. Grandes gigantes de la publicidad como WPP, Saachi&Saachi o Interpublic Group han visto como sus ingresos se reducían en los últimos años y han realizado recortes de plantilla.
Algunos gigantes han empezado a recuperar algunas de las cosas que dejaban en manos de las agencias y han empezado a internalizar el trabajo y otros han recortado gasto publicitario. Por ejemplo, Unilever, uno de los movimientos más comentados, anunciaba a principios de año que iba a recortar en un 30% los anuncios que encargaba.
Un estudio realizado por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect adelantaba que en el mercado se está produciendo justo esa tendencia: las marcas están retomando el trabajo que antes habían dejado en manos de las agencias. Los responsables de las mismas creen que cada vez asumirán más trabajo desde dentro. Un 58% de los encuestados está convencido de que el número de agencias con las que trabaja caerá en los próximos tiempos y otro 54% que el trabajo que ya tienen ahora en manos de las agencias estará en sus manos en 2020.
Las explicaciones que dan estos profesionales a esta previsión de movimientos están muy ligadas con los elementos generales ya señalados. Internet ha hecho que todo sea más complejo y que necesiten operar más rápido, lo que ha empujado a cuestionar el papel de las agencias.
El camino para sobrevivir
¿Podrían salvarse las agencias en este panorama? Como recuerdan en un análisis en The Wall Street Journal, todos estos números y todas estas tendencias no implican que las agencias hayan dejado de ser necesarias. De hecho, algunos problemas de los últimos tiempos (como la crisis de reputación ligada al affaire YouTube) han hecho que las agencias hayan podido vindicar su papel y su trabajo. A eso hay que sumar que algunos de los recortes que han hecho las grandes multinacionales estaban marcados también por cuestiones internas (como presión económica) y no solo por cómo está cambiando el mercado publicitario.
Pero esto no debe hacer que se duerman en los laureles, porque la situación es la que es y el problema no va a desaparecer. Las agencias tienen que ser capaces de ajustarse al nuevo panorama si quieren seguir siendo la parte poderosa que hasta ahora fueron en el mercado publicitario.
Y ese podría ser el gran problema, porque los estudios señalan que las agencias están fallando a la hora de seguir el ritmo y de evolucionar a la velocidad necesaria. Ellas lo saben (o al menos eso es lo que señalaba un estudio británico: el 68% de las agencias encuestadas reconocía tener un problema), pero ahora mismo se encuentran en ese momento de confusión en el que no saben qué deben hacer y cómo.
Hay quienes piensan que en el futuro las agencias funcionarán como un apoyo para cosas concretas (en vez de ser el gigante que lo controla ahora todo) o que solo lograrán conectar si se posicionan como un socio de valor. Lo que está claro es que quieran ser lo que quieran ser tendrán que actuar ya para lograrlo.
