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Por Redacción - 19 Octubre 2010
Tras una intensa semana de trabajo en N.Y. con motivo del AdForum 2010, -encuentro donde se dan cita cada año los principales consultores de la especialidad y donde las agencias y grandes grupos dan a conocer lo más novedoso de su gestión-, Grupo Consultores se reunió con 19 agencias de las que siete han sido multinacionales, siete de nueva creación y cinco han nacido completamente digitales. De todos estos encuentros, la Consultora, representada por su directiva en España, Argentina, Brasil y Portugal, ha extraído las principales conclusiones en lo relativo a los ejes de funcionamiento de las agencias, predicciones del futuro general de la Industria de la comunicación y su visión de la evolución del negocio local en los próximos meses.
Si el año pasado se observaba que las agencias trabajaban en una gestión realmente integrada, basada en las siguientes acciones en medios: los “bought media”, medios adquiridos por las Marcas (prensa, revistas tv, radio, banners), los “owned media” los medios propios de los que disponen y controlan las Marcas (websites, blogs, contenidos) y los que ellos no controlan pero que se tienen que ganar las Marcas “los earned media”; esta tendencia se ha sofisticado y ya no se puede hablar de on y off porque el Digital ya no existe, la tecnología es ya un ‘facilitador’ con el que hay que trabajar siempre en un entorno en el que las marcas deben ser capaces de proponer experiencias con sus consumidores valiéndose de las plataformas que proporciona el rápido avance tecnológico.
Esta nueva forma de entender la comunicación está determinada por la capacidad de generar ideas absolutamente nuevas. Ya no se deben hacer Campañas, se deben desarrollar plataformas con el objetivo de crear experiencias entre marcas y consumidores, con quienes se alcanza un grado de emocionalidad muy superior al de su sensación tras la visión de un spot, y como no, una relación más prolongada en el tiempo. Actualmente existen marcas que han creado sus propias plataformas y consiguen comunicarse hasta tres veces al día con sus clientes. Un ejemplo de ello son los 13.000.000 de personas con las que se comunica Nike+ a fecha de hoy.
Las Marcas requieren por tanto de “experience plans” y no de “media plans” y esta revolución está condicionando la forma de trabajar de las agencias y está modificando sus estructuras. La base de partida sigue siendo LA IDEA, y a partir de ella la capacidad de innovar, el dominio de las múltiples plataformas y el servicio al cliente se convierten en los ejes principales. Algunos grandes holdings, atendiendo al máximo a esta necesaria evolución, se adaptan de tal manera al cliente, que son capaces de alterar y modificar sus propias estructuras para ofrecer un mejor servicio. Un ejemplo se ha visto en el Team Detroit de Ford.
Existe un altísimo nivel de rotación de profesionales, especialmente de perfiles digitales, independientemente del modelo de agencia. Las nuevas, luchan por defender y respetar su modelo y piden que el cliente entienda y se adapte a ese modelo. Pueden parecer incluso arrogantes, pero están tan concienciadas de mantener con rigor su modelo de funcionamiento, que resultan realmente atractivas para profesionales de gran talento a lo que les cuesta adaptarse a estructuras más tradicionales. Las áreas de clave son la Creatividad y la Tecnología y trabajan su posicionamiento como expertos en las siguientes disciplinas: Investigación y Estrategia, Estrategia y Planning, Social Engagement y Usabilidad / Experiencia.
Por otro lado y aunque pueda resultar paradójico, muchas de las grandes agencias multinacionales están volviendo a sus orígenes y llevan muy a gala sus posicionamientos y su forma de entender la comunicación comercial; Grey (‘Famously Effective since 1917’), Y&R (‘Resist the Usual’), McCann (‘Truth well told’). Lo cierto es que están evolucionando a un ritmo más acelerado que el de meses atrás y están invirtiendo en creatividad y planning (tools & metrics) e implementándose en nuevos mercados mediante la creación de ‘micronetworks’ que les permiten utilizar y aprovechar el talento disponible en todas sus oficinas de todos los países. España está entre los 15 países en los que estas redes tienen presencia.
