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Por Redacción - 22 Junio 2011
Si bien las discusiones del marketing online giran en torno a los medios de comunicación sociales, los contenidos y el comercio electrónico, hay un aspecto que solemos dejar a un lado, o que al menos no se menciona demasiado y que juega un papel fundamental en todo esto: la gestión de la propia comunidad, la información generada y el control de la reputación.
A menudoestos aspectos sonconsiderados como objetivos menores osecundariosque en muchas ocasiones son destinados a la labor deun becario o empleado junior, considerando la gestión de esta información poco relevante ysiendo así subestimada como parte esencial de las estrategias de Marketing Digital de las empresas.
Sin embargo, hemos de recordar quetanto elcontenidocomo la gestiónde la información y la propia comunidad, son los aspectosque verdaderamente aportan un enfoque coherente a una estrategia, impulsando con ello la participación y la generación de nuevas relaciones y conversaciones quegaranticenun mayorretorno y éxitode nuestras acciones y objetivos.
Es importante tener en cuenta que la gestión de la comunidad es algo más que acceder a los contenidos y responder a los fans y consumidores en línea. Su enfoque es el que aprovecha los datos y brinda los conocimientos para impulsar decisiones en tiempo real, creando una estrategia de compromiso y adaptación.
Es aquí donde la figura del Community manageradquiere un mayor protagonismo y sus funciones adquieren un valor determinante e imprescindible a la ahora de gestionar esta información para fomentare impulsarmúltiples aspectos de nuestra estrategia de marketing global. Sus funciones pueden definirse como la práctica de la construcción, la participación y la amplificación de segmentos de clientes, incluyendo a los actuales y potenciales, como así factores de influencia y reputación online.
El éxito de las estrategias de Social Media marketing dependen de la participación activa, del diálogo y el fomento de relaciones con los seguidores, clientesy consumidores. Como resultados visibles,la labor de un buencommunity management puede influir positivamente sobre múltiples aspectos relacionados connuestro negociocomo:
•Aumento de la conciencia de marca•Visibilidad y derivación de tráfico•Mayor afinidad con la marca•Aumento del tráfico y las ventas•Palabras “de boca en boca” medibles•Lealtad del cliente y relaciones más profundas•Desarrollo de productos e innovación•Gestión de relaciones a largo plazo
Al definir un enfoque para la gestión comunitaria, debemos comenzar por los objetivos. ¿Su meta es llegar a nuevos clientes? ¿Resolver problemas de servicio al cliente y reducir las llamadas telefónicas por ese concepto? ¿Impulsar las ventas?
Una vez que definimos los objetivos, llega la fase de investigación que debe centrarse en responder a las preguntas claves acerca de los segmentos de la audiencia que guiarán el desarrollo de su contenido y el enfoque de la gestión de la comunidad:
•¿Quién es la audiencia?•¿Qué tan grande es la audiencia?•¿Quién la califica? ¿Por qué?•¿Qué características tienen en común?•¿Qué les preocupa?•¿Qué es lo que hablan?•¿A quién hablarle?•¿Cómo interactúan?•¿Dónde están en la actualidad, activos?•¿Cómo contactar con ellos?
Su gestor de comunidad, o community manager, debe hacer una inmersión de marca intensiva para comprender realmente la voz de la marca y poder ser su portavoz. También se recomienda que quien lleve las comunidades esté familiarizado con el código WOMMA de ética, que se centra en tres pilares:
•La honestidad de las relaciones: siempre identifica a la empresa que representa.•La honestidad de opinión: decir lo que uno cree.•La honestidad de la identidad: no mentir sobre quién es usted.
Además, un administrador de comunidad debe tener un conjunto de herramientas para poder tener un gobierno robusto que le permita ir en escalada: una plataforma para escuchar, como Radian o BuzzMetrics, el acceso a sus resultados de marketing y un calendario de contenido y compromisos actualizado y optimizado sobre la base de datos del rendimiento.
Es importante a su vez que el gestor sea una parte incrustada de su equipo de marketing digital y que tenga acceso a todos los conocimientos con el fin de comprender mejor las oportunidades de participación. Recordemos que su labor es valiosa para el resto del departamento de marketing y su ayuda puede ser vital en la toma de decisiones sobre próximas estrategias.
Cuando los gestores de comunidad están bien equipados y potencian una visión integral de los objetivos de marketing se obtienen muy buenos resultados. Es una habilidad que requiere disciplina y aprendizaje continuo y no es una tarea menor. Sólo hay que recordar que ellos son quienes tienen en sus manos, la voz de nuestra empresa.
