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La utilización de herramientas de social media marketing para promocionar productos está a la orden del día. Rara es la agencia de publicidad de primer orden que no cuenta a estas alturas con un departamento de expertos en redes sociales y promoción a través de Internet. El cliente potencial ya está en las redes sociales, sobre todo para productos destinados al público más joven, que está perfectamente adaptado a la utilización de la tecnología como nuevo soporte de comunicación.
Está claro que para una marca puede ser beneficioso tener presencia en estos nuevos canales de comunicación. Ahora, siempre va a depender del producto que se promocione. Es vital que analicemos el público objetivo y determine cómo se comporta antes de dar el paso en una red social, de hecho cada red social tiene un tipo de público distinto al que hay que tratar de forma diferenciada. Puede que, por ejemplo, ese target esté en Facebook (sobretodo en los negocios B2C), pero se le pueda sacar más partido apostando por una red social vertical de nicho. Una firma de productos de lujo encontrará gran promoción en una red social generalista, pero poco ratio de conversión en ventas (hay millones de fans de los coches de alta gama pero no tantos propietarios en las redes sociales).
En el usuario está la máxima prioridad. ¿Cómo se comporta el consumidor en las redes sociales? Es necesario que analicemos su comportamiento para tener más conocimiento sobre lo que podemos hacer para mejorar nuestras estrategias de comunicación o marketing. Basta con que nos preguntemos, por ejemplo, cómo compra productos en su día a día nuestro target tipo para saber si estaría interesado en utilizar un servicio de comercio electrónico a través de las redes sociales.
¿Compra nuestro consumidor desde tiendas electrónicas independientes o se lanza directamente a por los establecimientos más consagrados, en formato tradicional? Puede que tengamos un cliente tipo habituado a comprar en las grandes cadenas de tiendas y ajeno al comercio electrónico, si nuestro público es edad senior, ¿entonces de qué valdrá que ofrezcamos el producto directamente en la red social? ¿No sería más conveniente promocionar nuestro producto en otros canales donde tengamos garantizada su mejor ROI en ventas?
Ya tenemos en cuenta dónde está nuestro target y cómo se comporta en el canal. Ahora solo tenemos que averiguar qué es lo que quiere y cómo quiere ser atendido. Las redes sociales son entornos donde la proactividad del usuario está a la orden del día. Vivimos en una Internet donde el consumidor está perfectamente acostumbrado a opinar y lo hará a través de los comentarios en nuestros perfiles de empresa en redes sociales. Entrar en el juego 2.0 requiere aceptar esta premisa básica, donde si nuestro producto no es de alta calidad, deberemos soportar críticas.
Un usuario puede acudir a nuestro perfil en una red social no para comprar productos, sino en busca de información. Es importante que nuestro community manager mantenga al día los contenidos básicos de la empresa (dirección, teléfono, atención al cliente, etc.) y que tenga una serie de directrices sobre lo que debe o no decir en la red social. La marca deberá definir una pauta de actuación para evitar malentendidos entre esta persona, que en ocasiones puede ser externa a la empresa, y los consumidores.
La interconexión entre una red social y una página corporativa de nuestro producto también es una posibilidad usada en el social media marketing, pero que rara vez tiene en cuenta el profundo análisis de lo que realmente desea el consumidor. ¿Tiene nuestra marca un gran ratio de aceptación y enganche como para que el consumidor quiera vestir nuestros colores en su perfil? No será fácil ver usuarios siendo fans de entidades bancarias o empresas de telecomunicaciones. Quizás antes de proponer semejante sacrificio sea más efectivo reportar al consumidor actualizaciones periódicas desde nuestro propio muro.
Las aplicaciones desarrolladas con fines promocionales en redes sociales tienen un problema: las grandes marcas son capaces de congregar a miles de fans en pocos días con campañas con amplio gastos de recursos. Incluso las pequeñas pueden hacer un buen trabajo en este terreno utilizando el marketing de guerrilla. Sin embargo, ¿qué sucede cuando la campaña de la aplicación se termina? Está claro: toda esa masa crítica de consumidores se olvida si no intentamos mantener la llama encendida. Y lo peor de todo es que con cada nueva campaña que se plantea se inicia de nuevo el proceso de caza del usuario.
Una vez reiniciado el reloj, si cambiamos radicalmente el rumbo de nuestra estrategia, la nueva campaña volverá a captar la atención de los usuarios casi desde cero, por lo que estamos desaprovechando el trabajo previamente realizado y por lo tanto quemando recursos útiles. Qué quiere, cómo lo quiere, cuándo lo quiere y dónde lo quiere son cuatro preguntas básicas que se deben hacer al consumidor de dar el paso con una nueva campaña de social media marketing. Las respuestas nos ayudarán a tener el éxito que esperamos.
