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En la era del ROI, prácticamente cualquier acción de marketing que realice una marca, debe ir acompañada de su correspondiente métrica para valorarla. El mantra de aquello que no se puede medir, no se puede gestionar, ha calado hondo, y actualmente son muy pocos los equipos que escapan al escrutinio impasible de las métricas y las analíticas. Pero el mero hecho de medir, no significa comprender, ni mucho menos mejorar, pues, si lo que estamos midiendo no nos proporciona una guía útil para alcanzar nuestros objetivos, ya podemos contar con las herramientas más sofisticadas, que continuaremos dando palos de ciego, aún creyéndonos que vamos por el buen camino. Es imprescindible, por tanto, contar con un mínimo de comprensión de la naturaleza del medio o entidad que estamos midiendo. Muchas empresas utilizan las métricas equivocadas para medir su rendimiento, especialmente cuando se trata de los medios sociales. Si nuestras analíticas se reducen a indicadores básicos como páginas vistas, visitantes únicos, registros, tasas de conversión, boletines de correo electrónico, tasas de apertura, número de seguidores en Twitter y fans en Facebook? casi con toda probabilidad, lo que sucede es que no tenemos ni idea de lo qué estamos haciendo. Todos estos indicadores de rendimiento básico nos dan una idea difusa de la popularidad de nuestra marca (ser conocido, no es ser preferido), y cuanto mayores sean los números, mejor nos harán sentir y más crecerá nuestro ego, pero poco más. A menos que integremos las analíticas con los resultados de negocio, ninguno de estos indicadores (salvo la tasa de conversión, si está bien definida), nos servirá para ninguna otra cosa que no sea recrearnos en la grandiosa inutilidad de la abundancia. De nada nos sirve tener cientos de miles de seguidores en Twitter, o millones de fans en Facebook, si no somos capaces de convertir la información en conocimiento. Y no estoy hablando únicamente de vender, sino de tener claro qué valor tiene para nuestra marca la presencia en las redes sociales digitales. Bien sea para fomentar las ventas de manera directa o indirecta, o para conocer mejor al consumidor, es conveniente ir un paso más allá de los indicadores de rendimiento básicos y profundizar en las 4 métricas que realmente nos dan las claves de lo que está sucediendo. Recurrencia De qué manera los medios sociales nos ayudan a generar un torrente constante de ingresos, o de información relevante que sirva de apoyo a la toma de decisiones. Volumen de ventas Qué incidencia tienen los medios sociales sobre nuestras ventas. Aparte de la tasa de conversión que puede conocerse a través del proveedor de analítica web que usemos, es esencial disponer de un sistema de retroalimentación, con el que vincular las ventas offline que provengan de acciones en los medios sociales. Sólo así conoceremos la verdadera efectividad de nuestra presencia en las redes sociales digitales. Conservación de clientes El trinomio digital: captación, conversión y retención hace que nos olvidemos muy fácilmente de que en ninguna relación sana se retiene a nadie. A los clientes no se les retiene, se les conserva. Conocer en qué medida las redes sociales contribuyen a ello, nos servirá para poner en valor nuestra presencia en las mismas. Crecimiento Si hay algo de lo que no para de hablarse en la socialesfera, es del poder de las redes sociales para extender las recomendaciones y críticas de las personas como la pólvora. Aunque, evidentemente esto no sucede sistemáticamente, qué duda cabe, que trabajando hacia una dirección bien definida, atendiendo los deseos y necesidades de las personas y cuidando la experiencia de cliente estaremos contribuyendo al crecimiento orgánico de nuestra marca. Las redes sociales, nos ofrecen la oportunidad de monitorizar este crecimiento y ver qué clientes están atrayendo más clientes. Estas cuatro métricas constituyen el fundamento de un modelo para monitorizar la presencia de una marca en las redes sociales, y son las más útiles porque se centran en medir la aportación de las redes sociales al éxito real del negocio, no en grandes cifras que no dicen nada y no hay manera de contrastar en la cuenta de resultados.
