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Adobe trae buenas noticias para el social media en su informe Social Media Intelligence correspondiente al tercer trimestre de este año. Para la firma tecnológica, la efectividad de las redes sociales va in crecendo gracias al incremento de los ingresos por visitante y de la tasa de clics. Se basa en datos anónimos agregados de consumidores que utilizan Adobe Marketing Cloud y analiza su comportamiento en los últimos doce meses en los sectores del retail, los medios, el entretenimiento y las páginas de viajes.
Facebook encabeza prácticamente todos los índices en términos de retorno de la inversión, ingresos por visitante, engagement de la audiencia y número de visitas que envía a las páginas de los anunciantes. Twitter y Pinterest por su parte, están experimentando un crecimiento exponencial y mejorando enormemente su efectividad.
En términos de publicidad en redes sociales, la tendencia, según Adobe, es que Facebook se está convirtiendo en un canal cada vez más atractivo para los marketers. El escenario que dibujan las cifras que ha recabado es tremendamente positivo. El número de impresiones por anuncio se ha incrementado un 85% y el volumen de clics también, un 29%. Pero lo más interesante es que la tasa de CTR (clic-through-rate) se ha disparado un 275%, lo cual quiere decir que los anuncios han ganado en efectividad. Si a eso le sumamos que el coste por clic ha descendido un 40%, el resultado es que han ganado los anunciantes: el retorno de la inversión en sus campañas de Facebook ha crecido en torno a un 85%, según los datos que maneja Adobe.
Facebook sigue siendo la red social más popular entre los usuarios y la preferida por los anunciantes. Es la que más tráfico referencial envía a las webs, a pesar de que su porcentaje ha caído un 20% respecto al altísimo 77% del tráfico referencial que acaparó el año pasado.
Estos datos chocan frontalmente con los ofrecidos por el estudio de Forrester, donde se pone en entredicho el potencial de Facebook. Según se desprende de este nuevo estudio, el formato publicitario de esta red social está centrado en un modelo obsoleto, basado principalmente en imágenes estáticas, donde además se ha apostado por ampliar el alcance de la campaña, frente a la personalización del mensaje. Con ello, los datos de Forrester concluyen quemenos del 15% de las impresiones de la publicidad de Facebook consigue efectivamente impactar al público objetivo.
Twitter en cambio ha dado un enorme empujón a esta métrica, y el número de visitas que llegan a las webs a través de su red ha crecido un 258%, mientras que Pinterest ha aumentado su share un 84%.
En términos de ingresos por visitante, Facebook se queda más a la zaga de Twitter y Pinterest que son las que han experimentado un evolución trepidante. Este indicador ha crecido un 300% en Twitter y un 150% en Pinterest, mientras que en Facebook el crecimiento ha sido de un modesto 39%.
Se trata de datos muy positivos, que demuestran la efectividad de las redes sociales a la hora de llegar al cliente. En esta ocasión benefician especialmente a Twitter, quien está preparando su IPO, y necesita posicionarse como una opción rentable para los inversores. Estas cifras avalan su capacidad para generar ingresos, y su potencial como canal de comunicación para las marcas. Una conclusión que corrobora los resultados publicados en agosto por Datalogix, quien mostraba un aumento del 12% de las ventas en aquellas marcas que contratan sus Tuits Patrocinados.
La influencia de Twitter sobre los usuarios se hace patente incluso auque estos no interactúen directamente con los tuits. Según Datalogix, las campañas de Tuits Patrocinados consiguen aumentar un 2% las ventas entre aquellos usuarios que solo los vieron, mientras que aquellos usaurios que vieron al menos 5 tuits de una marca se mostraron hata 3 veces más propensos a comprar algún producto de dicha marca.
Las marcas están cosechando éxito también a la hora de ganar audiencia fomentando la participación en sus perfiles sociales. El engagement en Facebook ha seguido aumentando del orden de un 115%, cuando sólo hay un 9% más de empresas publicando en la red social. Lo que significa que están mejorando sus estrategias.
Para Tamara Gaffney, la principal analista del Índice Digital de Adobe, "el social media esta madurando muy rápido, apuntalado por los pasos que Twitter y Facebook están dando para hacer más accesibles sus audiencias a los marketers". Según Gaffney, éstos han sabido reconocer la oportunidad y han aprendido a optimizar sus campañas en los canales sociales. Gracias a ello los consumidores usan cada vez más las redes en sus procesos de compra.
