En las nuevas reglas del juego del Social media, el dinero es lo primero

La creencia de que las redes sociales son gratis ya no se sostiene, al menos para las empresas que quieran tener una presencia online efectiva. El mejor ejemplo de ello es Facebook, quien incluso pretende hacerle frente a Google en ingresos publicitarios. Sin embargo, aunque es la plataforma social que más ingresos genera, no es la única.

Este año presenciaremos el desarrollo de múltiples opciones publicitarias por parte de los nombres propios de las redes sociales. De una parte, Facebook continuará su trayectoria ascendente, reforzando su efectividad con el vídeo publicitario. Una idea que tiene sólidos cimientos, dado que en 2014 la plataforma de Mark Zuckerberg ya consiguió erigirse como el medio preferido por las marcas para compartir vídeos.

A esta ola de la publicidad de vídeo online se ha sumado Twitter, con vídeos autorreproducibles en el timeline. La red social de los 140 caracteres incluso pretende extender su alcance fuera de sus límites. Con su nuevo proyecto, Twitter tiene previsto hacer uso de los widgets y demás aplicaciones de Twitter ubicados en millones de webs, para insertar publicidad. Con esta iniciativa podría impactar a millones de usuarios que a diario ven sus tuits, sin ser miembros registrados de Twitter. En este mismo sentido, Facebook ya se adelantó, con la compra de Atlas, la plataforma de publicidad nativa creada por Microsoft.

Tampoco se han mantenido al margen de los intereses económicos Instagram y Pinterest, quienes tienen el firme propósito de monetizar su gran influencia sobre jóvenes y mujeres, debido en gran parte a su gran atractivo visual. La nota que diferencia a estas dos plataformas del resto es que, en principio, la experiencia de usuario está por encima de los intereses comerciales. Como resultado, por ejemplo, en Instagram cuidan mucho la estética de sus anuncios, e intentan huir del mensaje comercial. En el caso de Pinterest, los pines patrocinados están muy integrados dentro de la interfaz, y su capacidad de orientación permite que elevar el grado de relevancia para los destinatarios.

Ni siquiera Snapchat quiso mantener su espíritu altruista, e hizo pública su intención de insertar publicidad a un público altamente segmentado y de gran interés para las marcas: jóvenes y adolescentes. La conquista de las nuevas generaciones está servida.

Por tanto, actuar en las redes sociales continuará siendo gratis, aunque no se garantiza que estas acciones tengan alguna repercusión. Twitter ya ha hecho pública su intención de crear un algoritmo, con el fin de filtrar los contenidos, en aras de mejorar la experiencia de usuario, mostrando únicamente contenidos en función de su relevancia. Esos mismos argumentos nos planteó Facebook en su momento, con cada cambio de su algoritmo, y todos conocemos las consecuencias, en términos de alcance de las publicaciones de las marcas.

Estas nuevas reglas del juego para las marcas en los Social Media implican nuevas técnicas, y nuevos jugadores. La gestión de la actividad en las redes sociales no es solo cosa del Community Manager, o fruto de la planificación del Social Media Strategist. Ya no es solo cosa de conversar, sino que existen más posibilidades de explotación, que pasan por la inversión publicitaria. Visto de esta manera, En las nuevas reglas del juego del Social media, el dinero es lo primero. Estos canales 2.0 se han convertido en soportes publicitarios, cuya gestión deberá estar al frente de profesionales con habilidades analíticas y estratégicas orientadas a resultados. El ROI en estos canales también se medirá en términos de CPC y CPA, además, de ROE (Retorno del Engagement).