Continua Leyendo...
Por Redacción - 11 Febrero 2015
Poco tiene que ver lo que las marcas hacen hoy en día con lo que hacían hace décadas, incluso siglos. En efecto, lo que buscan es posiblemente lo que buscaban sus tatarabuelos. Todo el mundo quiere vender y hacer negocio, pero vender y hacer negocio ahora está marcado por un entorno completamente distinto al que imperaba entonces. Todo es más transparente, todo es más complejo y los modelos de relaciones son muy distintos.
La escucha activa es una de las consecuencias lógicas del cambio de modelo en la relación entre los consumidores y las marcas. Internet ha cambiado las relaciones entre emisores y receptores y ha permitido que quienes hasta ahora solo podían ser una parte pasiva de la relación se hayan convertido también en parte activa. Los consumidores ya no tienen que esperar y quedarse para siempre con los mensajes de las marcas: ya no se trata de recibir la publicidad y guardarse los comentarios que se puedan tener para uno mismo o para el círculo inmediato de confianza. Ahora solo hay que abrir el navegador, conectarse a la red y dejar un comentario en el lugar que a uno más le apetezca.
Los consumidores están todo el tiempo hablando: se pasan todo el rato comentando en la red, ya sea en las redes sociales, en las páginas de consumo o en cualquier lugar en el que puedan hacerlo público lo que opinan de las compañías, de sus productos, de sus servicios y de los mensajes que de ellas reciben. Las marcas no tienen por tanto más que sentarse a escuchar lo que sus potenciales compradores tienen que decir y seguir las conversaciones para entender en parte qué es lo que quieren de ellos y cómo pueden convertirlos en sus más fieles consumidores.
Lo que hace que las marcas entren en un terreno de juego completamente diferente es el sentarse, leer esos mensajes y responder en consecuencia. ¿Qué hay que hacer para poder aplicar con éxito la escucha activa? Lo primero es entender cómo funciona el soporte que estamos analizando y cuáles son las normas de cortesía que imperan en esos soportes. Lo segundo es establecer unas pautas de comportamiento y determinar qué se va a querer conseguir escuchando a los consumidores. Tener un protocolo es por tanto determinante. Muchos de los errores de las marcas que realizan escucha activa están, de hecho, muy relacionados con este último punto. Las empresas no tienen un plan, no saben hablar con sus consumidores o no miden lo que están consiguiendo con su trabajo.
La escucha activa es además un trabajo amplio y laborioso que implicará recibir mucha información y muy valiosa, si se sabe jugar con ella y sacar de la red algo más que lo que parece simplemente obvio. Quedarse con lo evidente, con el simplemente controlar que no hablen mal de mí, es un error más a sumar a la lista. A los términos directos a la marca que habitualmente se buscan en la red, hay que sumar la "persecución" de información sobre comentarios y referencias a lo que se hace y lo que hace la competencia y a información sobre el sector en el que se mueve la empresa. Se trata de estar al tanto de lo que se cuece.
Avalancha de datos
La escucha activa se convierte así en una fuente muy valiosa de información, que permite conocer de una forma mucho más específica al consumidor. Al fin y al cabo son sus palabras las que sirven de guía, son sus opiniones las que se están recabando. Esta información debe sumarse a toda la avalancha de datos que las marcas ya consiguen de otras maneras y que se han convertido en el nuevo maná del siglo XXI. El petróleo al que pueden recurrir las marcas para afianzar sus resultados es la información y seguir lo que dicen los consumidores es una de las mejores maneras de saber lo que quieren.
Las empresas pueden cruzar esos datos con otros que ya tienen, como por ejemplo sus pautas de consumo, las inquietudes de su grupo demográfico o las previsiones meteorológicas (y como el tiempo cambiará lo que consumirán) para saber qué es lo que buscan en el momento exacto en el que lo hacen.
Esta información que las compañías recaban gracias a tener siempre las orejas bien abiertas puede servir por tanto para amoldar lo que se hace a los momentos creados por los consumidores pero puede valer también para adelantarse a lo que los consumidores van a querer incluso antes de que ellos lo sepan. Seguir las conversaciones se convierte, en realidad, en un trabajo semejante al que han hecho los analistas de mercados para saber cuáles van a ser las tendencias pero de una forma más rápida, más directa, quizás más fiable y sin duda mucho más barata y más al alcance de más personas. Solo hay que seguir lo que los consumidores están contando y dónde están centrando sus conversaciones para averiguar qué será lo que quieran consumir en el futuro próximo.
Resolver problemas
Las conversaciones ayudan, por tanto, a convertirse en una suerte de pitonisas que adelantan por dónde van a ir los tiros, pero también permiten detectar problemas y fallos y solventarlos antes de que se conviertan en un problema mucho mayor. La escucha activa no es solo una manera de crear riqueza a futuro o de descubrir antes que nadie a quien endosarle un producto, también es en cierto grado una función de apaga fuegos.
Seguir al consumidor hará que sea posible en qué la marca está haciendo infeliz al consumidor y ofrecer rápidamente una respuesta al mismo. De este modo, se encauza la solución, se limita el impacto negativo de lo que el consumidor ha dicho o ha sufrido y se mejora la identidad de la marca.
Un trabajo 24 horas / 7 días a la semana
Las posibilidades son por tanto muchas y el beneficio que esto reporta para la marca es muy elevado, pero también cambiarán las exigencias que el consumidor tendrá con respecto a la empresa. Entregarse a la escucha activa de los consumidores es un trabajo exigente, que implicará estar atento en todo momento a sus problemas, sus quejas o sus deseos. No se puede dejar este trabajo para únicamente un momento a la semana, esperando que esa pequeña incursión en el mundo de las conversaciones servirá para saber qué buscan los consumidores y solucionar sus posibles problemas.
No, la escucha activa requiere un esfuerzo en tiempo y en trabajo. No se puede apagar las voces de los consumidores ni dejarlas a la espera: hay que ser conscientes de que los consumidores hablan durante las 24 horas de los 7 días de la semana. Y una vez que se entra en la dinámica no se puede entrar a medias: hay que hacerlo con todas sus consecuencias.
