Cómo las redes sociales influyen en la decisión de compra

Las redes sociales son una parte cada vez más habitual del día a día de los consumidores, que las han integrado en sus rutinas y en sus hábitos diarios. Las redes sociales acompañan al consumidor a todas partes y en todo momento y, por tanto, han empezado a influir en todas las actividades que realizan, incluidas todas aquellas que están relacionadas con el consumo. El universo social media ha cambiado cómo los consumidores se relacionan con las marcas y lo que esperan de ellas y ha modificado también cómo toman las decisiones finales en lo que a consumo se refiere. Las redes sociales son, por supuesto, un elemento clave a la hora de tomar decisiones de compra.

Un estudio, elaborado con una muestra de consumidores de ámbito internacional (entre los que se encontraban consumidores españoles) por DigitasLBi, acaba de preguntarse qué importancia dan los consumidores realmente a las redes sociales en el momento de compra y cómo esta influye en el proceso. La conclusión general es que la credibilidad de las redes sociales como asistentes en el proceso de compra está creciendo. El peso que la información que reciben por esos cauces tiene en sus decisiones de compra es cada vez mayor.

"Los vendedores necesitan asegurarse de que las redes sociales estén integradas en todo el proceso de compra y de que pueden manejas sus canales sociales para tener un impacto real en las decisiones de compra", señala Jim Herbert, director ejecutivo en DigitasLBi.

Como concluyen los responsables del estudio, la presión de lo que hacen los demás ha sido siempre un elemento determinante para tomar decisiones de compra (lo que hace el grupo marca lo que consumimos, como bien demuestran todas las modas): las redes sociales han creado una nueva dimensión para esa afirmación, han hecho que los consumidores compartan más y ha modificado en qué nos basamos. Las redes sociales que forman parte de nuestra vida cotidiana han traducido estás dinámicas al universo online.

La red social con más peso en el mercado por volumen de usuarios es también la que tiene un mayor peso como influencer. Un 52% de los consumidores asegura que Facebook influye tanto en sus decisiones de compra online como en aquellas que toman fuera de la red. La cifra es muy superior a los datos conseguidos cuando se hizo la misma pregunta el año anterior, cuando solo el 36% aseguraba que sus decisiones de compra estaban marcadas por lo que veían en esta red social.

Aunque Facebook es la que tiene un porcentaje más alto de impacto (quizás porque es la red social con más penetración), no es la única que tiene un peso en las decisiones de compra. No es sorprendente ver que las redes sociales que se posicionan mejor tras Facebook son aquellas en las que lo visual tiene un elevado peso. Un 46% de los consumidores ha sido influenciado por aquello que ha visto en Pinterest y un 43% lo ha sido por Instagram.

Twitter no consigue unas cifras tan elevadas como estas dos redes sociales, aunque tiene un impacto que llega al menos a 3 de cada 10 consumidores. Un 36% de los encuestados asegura que Twitter marcó lo que han comprado.

Los consumidores no solo usan la información que circula por las redes sociales, sino que también confían en otros elementos sociales que han crecido poderosamente en los últimos años. Así, los comentarios y opiniones online son cada vez más importantes y decisivos para la compra. Un 66% de los consumidores los lee antes de hacer cualquier adquisición online, según datos del estudio, y un 36% lo hace cuando está comprando en la propia tienda física.

Comprar en las redes sociales

Aunque las redes sociales tienen un elevado peso como fuentes de información y, por tanto, como influencia en las decisiones de compra, lo cierto es que no funcionan tan bien cómo espacio para cerrar directamente una compra. De hecho, las cifras generales del estudio sobre compras realizadas directamente a través de una red social gracias a herramientas de ecommerce, lo que se conoce como s-commerce, no son tan positivas como las que toman a las redes sociales solo como referencia.

Solo un 28% de los consumidores ha comprado directamente a través de una red social. Y la cifra es, no hay que olvidarlo, una media global en la que los datos de los países menos proclives a ello, como pueden ser los europeos, conviven con los que van más adelantados en ese terreno, como India o China o, según el estudio, Emiratos Árabes Unidos, donde un 56% de los compradores ha hecho al menos una compra a través de redes sociales.