El gran potencial y elevado valor de las redes sociales y comunidades de marcas

Una de las estrategias que algunas marcas han seguido para establecer una relación con sus consumidores en el universo de las redes sociales ha sido no el de apostar únicamente por las redes sociales mainstream sino el de crear sus propias comunidades de usuarios.

Las operadoras de telecomunicaciones son un ejemplo claro de cómo este tipo de comunidades, como redes sociales propias y cerradas (aunque cualquiera puede acceder: son cerradas porque no pueden entrar los mensajes de otras marcas), se pueden emplear para crear beneficio a la marca. Las compañías han creado espacios en los que los usuarios pueden hablar de experiencias y dispositivos, muchas veces con un nivel técnico muy elevado pero muchas otras veces de un modo que sus propias opiniones y experiencias sirven de ayuda a los demás consumidores.

Estas redes sociales, estas comunidades de consumidores, son además un elemento de elevado valor a la marca. Las marcas se apoyan en el saber colectivo, en el trabajo de los consumidores, en sus opiniones, para encontrar más datos que les ayudarán a desarrollar productos e ideas y muchas veces en peticiones exactas de lo que los consumidores esperan. Uno de los ejemplos claros de este último punto es el de Starbucks, que cuenta con una comunidad, MyStarbucksIdea, en la que los consumidores hablan directamente de cuáles serían las mejoras que la red de cafeterías debería implantar para ofrecer un mejor servicio.

Es lo que se conoce como groundswell. "El groundswell es un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita pero no de las empresas, sino de otras personas. Si usted pertenece al mundo de la empresa, tiene un desafío por delante", señala en el libro que analiza este fenómeno Charlene Li y Josh Bernoff. Las marcas, recuerda, no solo tienen que escuchar al groundswell (una fuente de información para la analítica) sino que además tienen que hablar con él y crear soportes para que se desarrolle y, por supuesto, "trasmitir energía" al mismo. Integrar toda esta información ayudará a generar valor.

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