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Por Redacción - 16 Junio 2015
Una de las tentaciones que rondan a las empresas que se lanzan a establecer una presencia en redes sociales (y en la que caen muchas de ellas) es la de pensar que con estar es más que suficiente. Al fin y al cabo, tienden a pensar, las redes sociales sirven para establecer conversaciones y, una vez que se está en ellas el trabajo ya está virtualmente hecho. Uno solo tiene que abrir una cuenta en Twitter, otra en Facebook, publicar unas cuantas cosas, dar unos cuantos me gusta a algo que haya publicado otra gente para que parezca que se tiene una estrategia solvente (o más o menos, pero muchos artículos han dejado claro que lo de las redes sociales no puede ser simplemente ir a soltar el propio rollo) y conseguir unos cuantos seguidores que interactúen con la marca y a los que responder ante sus preguntas y comentarios.
Quedarse con únicamente eso es muy tentador y puede parecer que permite cumplir ya con las redes sociales, pero lo cierto es que hacerlo así sería un fracaso y no permitiría sacar todo el potencial que se puede sacar a las redes sociales. ¿Por qué tienen que estar las empresas en el universo social media? Se podría pensar, de entrada, que las marcas están en las redes sociales porque no les queda más remedio que estar presentes en las mismas. Al fin y al cabo, los consumidores esperan que estén presentes en las mismas y dan por hecho que las compañías van a estar en sus redes sociales favoritas y más que dispuestas a responder a todas sus dudas y peticiones.
Pero no solo vale con estar porque hay que hacerlo, también hay que entender el elevado potencial que tienen las redes sociales. La presencia en el entorno social media da la llave para acceder a mucha información de importancia sobre cómo son los consumidores, para adelantarse a sus problemas o para saber qué es lo que quieren antes de que lo sepa la competencia.
Por ello, añadir herramientas de análisis a las redes sociales para poder saber qué está pasando se convierte en un elemento fundamental para lograr averiguar qué es lo que pasa. Dos de cada tres empresas de EEUU ya emplean este tipo de herramientas, según un estudio de Demand Metric, y las razones por las que lo hacen están muy marcadas por las que son sus principales preocupaciones en materia de social media. Un 60% emplea estas herramientas para hacer un seguimiento completo de sus campañas sociales, un 48% para estudiar el sentimiento de marca y un 40% para investigar a su competencia.
Los porcentajes de este estudio nos dan una pista de los principales usos que las herramientas analíticas tienen cuando se trata de estudiar para qué sirven las redes sociales, aunque - por otra parte - también permiten entender muchas más cosas y dan la llave para conseguir muchos y mayores logros. Este tipo de herramientas son claves para conseguir mejores resultados y para que las redes sociales no sean solo un escaparate sino una fuente de riqueza. ¿En qué pueden ayudar las herramientas de análisis una vez que se aplican a las redes sociales?
Escucha activa
"En entornos de crisis, las empresas deben saber que es aún más importante focalizar esfuerzos en escuchar al consumidor y darle justo lo que necesita, en un tiempo record y a un coste lo más reducido posible", explicaba hace un par de años Daniel Dévai, director de Social Media de Epsilon Technologies, recalcando la importancia de escuchar lo que los consumidores necesitan y dicen en redes sociales. Puede que la situación haya cambiado (quizás un poco) y que no estemos en un período de crisis (tan profunda) pero la importancia de escuchar a los consumidores y entender lo que quieren y lo que necesitan es todavía muy importante. Las empresas deben realizar lo que se conoce como escucha activa en redes sociales y eso solo pueden conseguirlo realmente si tienen las herramientas adecuadas para gestionarlo.
De hecho, la escucha activa, el estar atento a todo lo que están haciendo y diciéndote tus consumidores en el entorno social, es prácticamente fundamental para poder conseguir los demás puntos de fortaleza que las redes sociales pueden crear. Las marcas tienen que estar siempre alerta para detectar fallos, establecer tendencias o ver en qué pueden apoyarse más para triunfar.
E igualmente tienen que ser capaces de escuchar pero no morir en el intento. La información que circula por redes sociales es mucha y los responsables de marca pueden sentirse abrumados por tanta información y tantos datos. Las herramientas de análisis son el aliado que desbroza el monte y lo prepara para la visita del responsable de marketing.
Mejora de atención al cliente
Las herramientas de análisis sirven por tanto para muchas cosas y tienen un efecto transversal sobre todo lo que está haciendo la marca en redes sociales y por tanto a favor de su imagen de marca. Otro de los puntos en los que la marca puede sacar grandes beneficios al emplear herramientas de análisis de redes sociales está en la mejora de su ratio de respuesta en atención al cliente.
Los consumidores emplean cada vez más las redes sociales para señalarle a las compañías los problemas que están teniendo en relación con sus productos o servicios y esperar una rápida solución. Sacar el móvil y quejarse en Twitter o en Facebook es cada vez más habitual y recurrente y empieza a ser ya un hecho prácticamente obligatorio. Si se quiere conseguir que la marca actúe, es el pensamiento generalizado, no hay más remedio que pasar por las redes sociales. Seguir esta avalancha de comentarios, quejas y preguntas puede resultar más o menos fácil cuando se tiene un mercado reducido o cuando la actividad en social media asociada a la marca está más o menos limitada. A medida que se crece, la situación se convierte en mucho más inabarcable.
Las herramientas de análisis consiguen aquí ayudar no solo a establecer qué problemas son más urgentes o quién y cuándo respondió a esa queja sino que además permiten hacer un seguimiento de lo que ha sucedido y establecer respuestas rápidas.
Investigación de mercado
Pero las herramientas de análisis no sirven únicamente para apagar fuegos sino que también funcionan como un poderoso aliado para establecer qué está pasando y cómo se debe actuar para lograr cumplir con los objetivos que la marca tiene. Las redes sociales son un poderoso aliado para hacer investigación de mercado. Permiten averiguar qué están haciendo los competidores, estudiar qué es lo que buscan los consumidores o establecer hacia dónde van las tendencias. Acceder a ese flujo de información es prácticamente imposible si no se hace un trabajo de investigación, para lo que se necesitan de forma decisiva las herramientas de análisis.
No hay que olvidar que en general las herramientas de análisis son cada vez más importante para los marketers (¿o acaso no estamos hablando todo el tiempo del big data y de la importancia del mismo?) y que los responsables de marca le están dando cada vez más importancia y son cada vez más conscientes del peso que las herramientas analíticas tienen en sus decisiones y en su conocimiento del mercado. Según un estudio de MIT Sloan Management Review en colaboración con SAS Institute, el 75% de los responsables de marca considera que ahora tienen más acceso a información que resulta útil gracias a las herramientas analíticas.
Analizar lo que se está haciendo
El análisis no solo permite detectar oportunidades y solventar potenciales puntos conflictivos, también sirve para estudiar lo que se está haciendo y realizar por tanto un examen a la actividad de una forma lo más objetiva posible. Las herramientas de análisis establecen puntos débiles y fortalezas y son un importante consejero que recomienda qué hacer y qué no hacer de cara al futuro.
