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Históricamente las empresas no se han preocupado demasiado por lo que pensaban sus trabajadores o sus consumidores. En pleno siglo XIX, no había una conexión real entre "lo que hago" y "lo que reflejo", dando así una especie de patente de corso a las empresas para que produjeran en masa sin medir las consecuencias. Sin embargo, la globalización actual ha hecho inevitable que cada acción que lleva a cabo una compañía tenga un reflejo directo en todo el planeta. Nos preocupan los valores éticos de todas las entidades, y estamos dispuestos a denunciar cualquier conducta antisocial e irrespetuosa, como les pasó a las empresas que veremos a continuación.
Se trata de las 3 peores crisis de reputación de los últimos años, un auténtico bombazo que sumió a estas compañías en un caos de publicidad negativa en los medios de comunicación y las redes sociales. Sin duda, lo peor del caso no son las noticias de periódicos y blogs, sino la oleada de vejaciones propiciada por los usuarios a través de Facebook y Twitter. Estos casos que presentamos serían, precisamente, un manual de mala praxis para concienciar a todos aquellos que se dedican al mundo del Community Management, y que deben saber manejar este tipo de situaciones para que las cosas no vayan, si cabe, todavía peor.
Probablemente una de las mayores crisis de reputación dentro del ámbito alimenticio de los últimos años ha sido el de Findus: A través de un control alimentario en algunos supermercados del Reino Unido se encontró, en sus productos congelados, carne de caballo en vez de carne de vacuno.
Lo que realmente sumió a la empresa en una crisis de reputación fue la avalancha de críticas, noticias en medios de comunicación y comentarios en redes sociales. A pesar de que en un principio se justificó como un error de etiquetado, posteriormente se confirmó como un fraude por parte de Spanghero, la compañía francesa proveedora de Findus. Resultó que al final la auténtica suministradora de la carne era una empresa rumana, a quién también denunció Findus. A pesar de que intentaron rectificar, el mal ya estaba hecho.
La crisis social de la marca Kit Kat, las chocolatinas propiedad del gigante Nestlé se remonta a 2010. En ese momento, Greenpeace denunció que para la realización de los populares snacks, Kit Kat se proveía de un aceite de palma proporcionado por la empresa Sinar Mas, la cual estaba destruyendo de forma descontrolada el hábitat de una especie de orangután protegida. Tras la denuncia de Greenpeace, se multiplicaron en las redes sociales comentarios en contra de las acciones de Kit Kat, que la marca no supo gestionar bien.
Finalmente Nestlé reculó y no sólo pidió disculpas por el caso en cuestión: cambió de proveedor y decidió no desatender las necesidades de la Responsabilidad Social Corporativa planteando un informe de objetivos medioambientales, en los que planteaba mejorar el etiquetado de sus productos y usar únicamente aceite de palma sostenible.
Contar con un buen plan de crisis hubiese ahorrado a Nestlé muchísimos problemas. Saber gestionar una crisis de reputación online puede librar a más de una empresa de una posición comprometida y tener la oportunidad de redimirse.
Como a muchas otras empresas, GreenPeace también denunció a la empresa LEGO, en esta ocasión por tener contactos "poco recomendables". En concreto, la ONG criticaba la asociación entre LEGO y la petrolera Shell, justo cuando ésta estaba a punto de realizar una explotación de crudo en el Ártico. La repercusión de la campaña en redes sociales fue demoledora, y dejó bastante tocada a la marca.
A diferencia de los otros dos casos, LEGO supo reaccionar con rapidez emitiendo un comunicado desvinculándose de la petrolera. Lo importante del caso es que, después de la crisis, la empresa danesa supo darle un giro a su negocio y no solamente poner un parche al destrozo: LEGO invertirá unos 150 millones de dólares en reemplazar los materiales que usa para sus bloques por otros más ecológicos.
Con este movimiento la marca demuestra que no solamente vende una falsa idea de felicidad para los niños, sino que está realmente comprometida con la sociedad. Tal vez la clave de su éxito a partir de ahora sea este paso adelante en términos de sostenibilidad.
Como hemos visto, la reputación corporativa es una consecuencia directa de la capacidad de la organización para relacionarse con su público, y supone la unión racional y emocional con la marca. A pesar de que a veces tengamos que lidiar con trolls y mantener el tipo cuando se meten con nuestra marca, lo importante es que la compañía sea honesta y no solamente que lo aparente.
