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Por Redacción - 28 Enero 2016
La aparición de las redes sociales y su popularidad creciente no solo cambió lo que las empresas están haciendo, las vías que tienen para conectar con sus consumidores y lo que estos esperan de las marcas. El cambio fue mucho más complejo y mucho más completo. Las marcas no solo tuvieron que aprender a hablar de un modo diferente, a ofrecer más información y a hacerlo no solo de un modo más trasparente sino también menos corporativo y a estar todos los días y a todas horas delante del escrutinio del público. También tuvieron que aprender nuevos métodos y nuevos sistemas para poder comprender lo que estaba ocurriendo.
Las marcas necesitan saber cómo se están convirtiendo sus esfuerzos de comunicación y marketing en elementos tangibles. No es que el ROI sea su palabra favorita, es que en realidad no pueden vivir sin ella. Los mensajes tienen todos objetivos y el esfuerzo y la inversión en ellos tiene que ser convertidos en algo con valor. Además, las marcas necesitan asegurarse en todo momento de que lo que están haciendo es positivo y que han escogido el camino correcto en lo que a actividades y posicionamiento se refiere. Las compañías no pueden simplemente hacer cosas por que sí. Necesitan saber en qué se están convirtiendo esas acciones y cómo están mejorando su relación con los consumidores.
Las redes sociales no aceptan ningún sistema de métrica empleado hasta el momento. El universo social media es algo relativamente nuevo, completamente diferente y que requiere, por tanto, nuevas normas y nuevos formatos. ¿Cómo pueden saber las marcas que lo que están haciendo está bien y que les está ofreciendo buenos resultados?
La tentación de las marcas es emplear sistemas antiguos para medir lo que ocurre en las redes sociales, establecer métricas al peso. De ahí que todo el mundo esté obsesionado con los contadores. Lo que a muchas empresas les importa es acumular followers, tener millones de fans y lograr que se puedan dar cifras millonarias. Pero lo cierto es que este sistema no funciona. Que una persona o una marca tenga un millón de fans no vale para nada en redes sociales si esos millones fans o seguidores no aportan nada. Como explican desde una de las compañías que monitorizan las redes sociales, SocialRank, a la NPR, de poco vale que se tengan muchos seguidores si se publica poco contenido y, mucho peor, si nade responde a esos mensajes. Sin interacciones, sin respuesta, es como si todos esos potenciales receptores no fueran más que humo.
Del llegar al millón al llegar a quien quiere ese mensaje
La industria está empezando a cambiar y las compañías que están empleando mejor las redes sociales han empezado a comprender cómo deben funcionar las cosas en este escenario. Lo que importa no es el tamaño sino más bien el tipo: las compañías ya no quieren audiencias millonarias que son solo humo sino más bien audiencias entregadas y activas, aunque sean mucho menores.
Y esto está funcionando como un auténtico revulsivo: tras años de carreras por acumular followers y fans y tras años de pensar que el más es lo mejor, las empresas están empezando a valorar cosas completamente diferentes. Como explica un experto a la radio pública estadounidense, las marcas están empezando a darse cuenta de que poco valen esas audiencias masivas si después no se hace nada con ellas. A una marca poco le vale tener 11 millones de fans si después no interactúa con ellos y sobre todo ellos no interactúan con la marca.
El futuro pasa ahora por las microaudiencias y por los contenidos que realmente interesan servidos a quienes le importan. Y, sobre todo, el futuro pasa por el engagement.
El engagement, la nueva métrica que obsesiona
Y es que las marcas se están ahora centrando sobre todo el engagement, que se ha convertido en la palabra clave y en la cuestión que todo el mundo quiere conseguir y quiere medir en el universo de las redes sociales.
"El engagement mide justo lo que las marcas han aprendido que es lo importante en las redes sociales": No se queda con los totales en bruto (y de hecho poco importa realmente tener 11 millones de followers para estas mediciones) sino que se centra en los datos de lo que está realmente ocurriendo en la red, lo que están haciendo los usuarios de las redes sociales ante realmente lo que las marcas están ofreciendo en sus perfiles sociales. El engagement mide la respuesta de los receptores ante esos contenidos y el compromiso que generan.
Un elevado engagement implica que los contenidos no solo están llegando a los receptores, sino que además estos los han acogido con los brazos abiertos y de forma positiva. Por ello, las marcas están obsesionándose ahora no con crecer de forma intensa en sus perfiles sociales sino con hacerlo en la respuesta conseguida. Ahora no quieren tener audiencias muy amplias pero vacías, sino audiencias que dan a me gusta, que comparten los contenidos y que generan comentarios asociados. De ahí que la nueva obsesión de las marcas sea encontrar los contenidos perfectos, los que consiguen mejor respuesta y los que conectan mejor con los consumidores.
