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Por Redacción - 15 Febrero 2016
Una de las grandes obsesiones de las marcas en lo que a marketing digital se refiere es lograr los mejores resultados en Facebook. Hace unos años, lo importante era estar presente en la red social, porque de este modo se llegaba de una forma fácil y sencilla a los consumidores. Colarse en el feed de noticias no era nada complicado y conseguir que los consumidores hiciesen clic en esos contenidos tampoco lo era. Por un lado, no había tanta actualidad en la red social y por otro los consumidores eran mucho más receptivos a los mensajes que compartían las marcas. Se mezclaba el hecho de que aún no se había saturado el canal con el que llegar al consumidor no era realmente tan complicado.
Las cosas han cambiado y llegar al consumidor en Facebook (y en las redes sociales en general) es cada vez más y más difícil. Por un lado, cada vez son más las marcas que están presentes en la red social y, por ello, cada vez es más difícil lograr posicionarse en ese entorno. Los consumidores empiezan a estar un poco hartos de que todo el mundo emplee Facebook y el mismo tipo de mensajes para llegar a ellos y para convencerles de que sus productos y servicios son los mejores. Por otra parte, cada vez hay más información en la red social, así que cada vez las marcas tienen que competir con más elementos y con más fuentes de información para posicionar sus mensajes y para lograr que destaquen por encima de todos los demás contenidos que se publican. Y, finalmente, Facebook se lo está poniendo cada vez más difícil. El algoritmo que controla qué aparece en el feed de noticias y que no lo hace es cada vez más exigente con el tipo de contenidos que aprueba y que no y valora cada vez menos los contenidos de las marcas (a menos, claro está, que se pague para que esas actualizaciones se conviertan en una actualización patrocinada).
Todo eso hace que posicionarse en Facebook y llegar al consumidor sea más y más difícil, aunque lo cierto es que no solo sirve con llegar al feed de noticias y con hacer que el consumidor vea el post en cuestión. El éxito, en Facebook, se mide de un modo diferente. Triunfar (o no) no se mide en números totales, sino más bien en interacciones. Lo que marca el éxito o el fracaso en Facebook es una nueva palabra clave. Se llama engagement y es el grado de respuesta que los consumidores muestran a los contenidos que se publican en la red social.
Conseguir engagement es la gran preocupación de las marcas. Lo es, en realidad, en todas las redes sociales, pero consigue posicionarse de forma destacada sobre todo en Facebook, donde además el engagement es un elemento decisivo a la hora de tener éxito en el futuro. Para conseguir aparecer en el feed de noticias del usuario, el engagement que despiertan los contenidos es muy importante. ¿Pueden las marcas forzar las cosas para conseguir mejores resultados en lo que a engagement se refiere? Según un estudio de Buzzsumo, que ha analizado 1.000 millones de actualizaciones de 3 millones de marcas publicados en Facebook en enero, sí se puede hacer y hay ciertos elementos que potencian el engagement.
Es viejo, pero sigue funcionando: Facebook tiene un horario
Cuando empezaron las redes sociales a ser una parte fundamental de la estrategia de las empresas, los analistas y los medios especializados se lanzaron a hacer artículos y análisis sobre cuáles eran los mejores momentos para publicar un contenido y cuáles eran las horas en las que se lograba un mejor efecto.
Según las conclusiones del estudio, aunque la cuestión es bastante vieja, sigue siendo efectiva. Facebook también tiene horarios y hay momentos en los que los consumidores reciben mejor los mensajes. Según los datos del estudio, lo mejor es publica entre las 10 de la noche y la media noche (en el horario local de la audiencia a la que se quiere llegar) porque es el momento en el que mejor reciben los mensajes. Los mejores días para publicar son los domingos, seguidos por los sábados, que es cuando se logra el mejor engagement. Partiendo de esos datos, se puede concluir que lo mejor es publicar en los horarios en los que los consumidores se lanzan al ocio.
Vídeos e imágenes son fundamentales
Lo han ido demostrando diferentes estudios y este no se queda al margen de la corriente. Si se quiere lograr engamenent, hay que apostar por los contenidos audiovisuales. Según los datos del estudio, los posts y contenidos que incluyen preguntas y los que tienen imágenes son los que logran el mejor engagement. Igualmente, los vídeos logran una muy buena respuesta, pero para ello hay que publicar vídeos directamente en la red social. Los vídeos que se publican directamente en Facebook tienen seis veces más interacciones que los que llegan vía YouTube.
Otro dato curioso es que en Facebook funcionan muy bien los contenidos que llegan a la red social vía Instagram (que, no olvidemos, es propiedad de la propia Facebook). Las imágenes que se publican vía esa red social logran un 23% más de engagement.
Los consumidores se han cansado de los contenidos poco profundos
Hace unos años había una norma que se daba a todo aquel que empezaba a escribir en internet. Si se quería publicar un contenido en la red y se quería conseguir que los consumidores lo leyesen, había que ser muy breve. Nadie, repetían los que enseñaban a los recién llegados, lee contenidos extensos en la red y nadie lee más de unos cuatro o cinco párrafos. Párrafos cortos y textos cortos eran fundamentales para triunfar.
Los tiempos han cambiado o están haciéndolo y los consumidores cada vez leen contenidos más largos, como demuestra el éxito de los longforms y también el éxito de los contenidos que triunfan en Facebook. Si se quiere conseguir que un link a un contenido triunfe en la red social, no se puede apostar por un contenido escaso. Los links a artículos de entre 1.000 y 3.000 palabras son los que logran más interacciones.
A pesar de ello, no hay que confundir las cosas. Los internautas quieren links a contenidos informativos pero no descripciones excesivamente informativas. Las descripciones de los posts tienen que ser cortas si quieren triunfar. Según las conclusiones, menor de 50 caracteres es lo mejor.
