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Por Redacción - 12 Abril 2016
Si una palabra se ha convertido en casi una suerte de conjuro mágico o de llamada mágica para comprender qué es lo que hay que hacer y qué es lo que se está imponiendo en el mundo de la estrategia de marca, esa palabra es emociones. Las emociones se han convertido en lo que toda marca busca, en el elemento perseguido por todo el mundo y en la cuestión que protagoniza todos los informes, estudios y análisis que se pueda imaginar. Este interés creciente por las emociones viene marcado por varios elementos.
En primer lugar, los propios consumidores esperan establecer relaciones emocionales con las marcas y con sus productos, como han demostrado los estudios en cuestión. En el caso de los millennials, la conexión emocional se da ya por cuestión básica. En segundo lugar, las emociones se han convertido en un elemento clave para generar engagement y para crear respuestas eficientes. Y en tercer lugar las emociones se han convertido en un elemento clave en las redes sociales, tanto que a la hora de crear una estrategia para el entorno de los social media las marcas ya han establecido que tendrán que jugar con esa variable.
Las marcas han asumido la importancia de los mensajes con un cariz emocional y los han incorporado de forma directa a la conversación
El uso de las emociones en este entorno y con la intención de conectar con el consumidor y hacer que responda tiene un nombre. Se llama emotional targeting, en su nombre en inglés, que bien podría ser traducido como segmentación emocional.
Las marcas han asumido la importancia de los mensajes con un cariz emocional y los han incorporado de forma directa a la conversación. Como recuerdan en SocialTimes, se ha demostrado que los mensajes que apelan a las emociones han resuenan más y por tanto se han convertido en uno de los elementos que funciona como base y como cuestión clave en las conversaciones que las marcas establecen con los consumidores. El hecho de que la tecnología haya evolucionado más y más en los últimos años y que se haya conseguido refinar más y más lo que se puede hacer y el cómo se puede comprender al consumidor ha ayudado a que emplear las emociones para conectar con los consumidores sea más sencillo.
Para las marcas, es más fácil ahora que en el pasado usar las emociones para segmentar el mensaje que están intentando lanzar, para posicionarlo y que conecte con el consumidor. Los mensajes pueden abarcar todo el arco de las emociones y las marcas están obligadas a comprender qué es lo que funciona mejor (y más) en cada momento. Los mensajes alegres son, recuerdan los expertos, los que logran mayores ratios de engagement y los que tienen, por tanto, un mayor eco en las redes sociales. Los mensajes emotivos que generan experiencias memorables también funcionan muy bien a la hora de conectar con la audiencia.
Los mensajes emocionales no solo logran, además, que la respuesta de los consumidores en redes sociales sea más positiva y más elevada, sino que además también crea una realidad más positiva para las marcas en lo que a ventas se refiere. Los estudios han demostrado que cuando se consigue un impacto emocional fuerte con un mensaje se logra que crezca la intención de compra. El peso de las emociones es tal que muchas son las marcas que están ya modificando su estrategia en el área digital para trabajar las conexiones emocionales de forma prioritaria y conectar a través de ellas con los consumidores.
Crear mensajes emocionales, especialmente mensajes que conecten con la audiencia y que los impulse a actuar (es decir, mensajes en los que se haya aplicado bien el emotional targeting) no es tan sencillo. Las marcas tienen no solo que ser muy cuidadosas a la hora de desentrañar las emociones de los consumidores y lo que esperan sino también a la hora de comprender cómo deben construir los mensajes para que realmente funcionen.
Como apuntan en un análisis de Kissmetrics, las marcas tienen diferentes trucos o herramientas que pueden usar para generar emociones o para sugerirlas y conectar así con los consumidores. Estas son las herramientas que emplean a la hora de generar sus mensajes en redes sociales y las estrategias psicológicas empleadas para generar la idea de la emoción (y hacer que el receptor del mensaje en cuestión responda a ellas).
Uno de los primeros elementos es el de echar mano a los elementos psicológicos que empujarán al consumidor a actuar. Existen ciertas correlaciones entre las emociones de los consumidores y el modo en el que responden a los productos de las marcas y como, por tanto, consumen. Cuando estamos contentos y felices, por ejemplo, nos sentimos más inclinados a compartir en redes sociales (lo que hace que si una marca quiere viralizar su mensaje tenga que apostar directamente por generar esa emoción).
Crear experiencias de marca asociadas a experiencias de vida y a recuerdos vitales tendrá un poderoso efecto a la hora de establecer conexiones emocionales entre los consumidores y las marcas
Tras este elemento, que aborda en realidad muchos subgrupos y muchas posibilidades, se sitúa el elemento "memoria". Crear experiencias de marca asociadas a experiencias de vida y a recuerdos vitales tendrá un poderoso efecto a la hora de establecer conexiones emocionales entre los consumidores y las marcas. Es lo que hacen, por ejemplo, todas esas marcas que aprovechan momentos señalados, como puede ser la vuelta al cole, por ejemplo, para hacer un "paseo por la memoria" y conectar con los consumidores en sus perfiles sociales.
Pero no solo los elementos asociados al fondo de la historia funcionarán para crear esas conexiones emocionales que las marcas persiguen: el cómo se cuenta la historia resulta crucial cuando se está haciendo emotional targeting. Los mensajes tienen que tener una gran carga visual (lo visual, demuestran los estudios, tiene un gran poder como estimulador de las emociones) y una muy cuidada, muy estudiada y en la que se haya medido muy bien qué es lo que se quiere lograr y conseguir. Una buena foto puede hacer que se creen muchos vínculos emocionales.
Y, finalmente, otro de los elementos para generar conexiones emocionales son los demás, lo conocido como social proof. Los consumidores necesitan sentir que "pertenecen", que son parte de un grupo, y estos elementos ayudan a lograrlo.
