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Por Redacción - 2 Junio 2016
Facebook ha dejado de ser El Dorado y ha dejado de serlo hace ya, posiblemente, bastante tiempo. De hecho, llevamos años escuchando hablar y leyendo sobre la inminente llegada del que se conoce como zero day (ese día en el que las actualizaciones de las marcas en la red social estarán siendo lanzadas, en realidad, al vacío y nadie estará realmente al otro lado para verlas, perdidas en el no muy buen efecto del algoritmo de Facebook sobre las actualizaciones de página) y llevamos años viendo, igualmente, estudio tras estudio sobre cómo los porcentajes de logros en Facebook van cayendo en picado.
El último de estos estudios es una especie de clavo más en el ataúd de los resultados orgánicos en Facebook. Un estudio de Locowise ha demostrado que si se quiere conseguir algo en la red social hay ya que, se mire como se mire, pasar por caja. El estudio demuestra no solo que las marcas están aceptando cada vez más esta nueva realidad sino que además no tienen más remedio ya que pasar por caja para conseguir alcance.
Las empresas no solo están pagando, sino que cada vez son más dependientes de ello
Según los datos del informe, basados en lo que las compañías han hecho en abril, el 43,28% de las empresas ya está pagando por publicidad en Facebook. Esto significa que prácticamente la mitad de las compañías están invirtiendo en anuncios en la red social y se podría decir que han aceptado la muerte del alcance orgánico. Pero, de hecho, no solo están pagando, sino que cada vez son más dependientes de ello. Según los datos de Locowise, el 31,68% del alcance que consiguen las marcas ya es de pago.
Y por ello los datos siguientes del estudio son un tanto cuestionables o deben ser vistos teniendo en cuenta esta información, porque según la información del estudio el engagement ha subido por primera vez y más que nunca en Facebook (más que nunca es más que desde que hacen el estudio y comparan información). Esto es, desde mayo de 2015, no se habían tenido mejores resultados en alcance conseguido, pero al mismo tiempo tampoco se habían logrado datos iguales en anuncios. El mes de abril es el que ha conseguido las cifras más altas en páginas que usan anuncios de Facebook desde octubre de 2015.
Si se analiza lo logrado sin más, la media conseguida, el alcance medio de los posts fue del 10,71% de la audiencia, lo que supone una caída del 6,13% frente al mes anterior. El estudio también señala que el alcance orgánico, a pesar de todo, está creciendo, aunque los datos son igualmente matizables. ¿Por qué podría estar creciendo este alcance? Posiblemente esté muy ligado a los formatos que están triunfando. El vídeo, que las marcas usan cada vez más y que es bendecido por el algoritmo de Facebook, es el que consigue mejores ratios de visibilidad, con un alcance del 12,17%. Le siguen las fotos (11,53%) y ya muy por detrás los formatos que a las marcas les pueden dar más juego a la hora de hablar de lo suyo, como son los links (9,32%) y las actualizaciones de estado (5,09%). A pesar de que estos son los formatos que más se ven no son necesariamente los que consiguen mejores respuestas. Por engagement, triunfan las actualizaciones de estado (5.4%), los vídeos (5,26%), las fotos (5,26) y los links (4,11).
Las marcas, que han asumido este panorama, están, sin embargo, buscando alternativas para posicionarse de forma diferente y para no tener que sufrir estos cambios y esta situación. Las redes sociales tradicionales las han convertido en esclavas de sus algoritmos y han hecho que cualquier cambio que ellas decidan de forma unilateral afecte a su estrategia de forma directa. No pueden escapar a ello, por así decirlo, y son víctimas directas de los cambios de estrategia empresarial de Facebook y similares.
¿Se puede escapar a este destino y encontrar una alternativa? Algunas marcas están probando a posicionarse mejor en otras redes sociales. Esto explica, por ejemplo, el frenesí despertado por Instagram en los últimos tiempos. Pero esta maniobra no soluciona realmente el problema, sino que lo lleva a otro escenario. Las marcas acabarán enfrentándose allí también a las mismas cuestiones. Otras compañías están optando por ir por otra vía y por encontrar caminos alternativos. Es el caso de las firmas que apuestan por las comunidades de marca, escenarios sociales en los que las compañías son las que tienen la sartén por el mango. Ellas crean la comunidad y ellas establecen las normas.
