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Por Redacción - 3 Junio 2016
Las redes sociales se han convertido en una parte fundamental de la estrategia corporativa, una que es como una parada inevitable con la que todas las marcas deben cumplir si quieren realmente conectar con sus audiencias. Pero, a pesar de ello, las compañías siguen cometiendo ciertos errores y siguen fallando en ciertas cuestiones. No todas las cosas se están haciendo bien y no todas las cosas se están haciendo como deberían.
¿Qué habría que tener en cuenta y en qué tendrían que trabajar seriamente las marcas en lo que respecta a su estrategia en redes sociales? Según el último informe 2016 State of Social Media Marketing Industry Report, de Social Media Examiner y que recoge TopRankBlog, las marcas siguen fallando en ciertos puntos y siguen necesitando prestar más atención a otros.
Puede parecer que en el mundo de las redes sociales hay ciertos elementos que ya se han dicho una y otra vez y que ya se han destacado hasta el hartazgo en los análisis y, sin embargo, se siguen cometiendo ciertos errores y ciertos fallos que esos análisis y estudios repiten que deberían ser evitados. Y así, a pesar de todo, continúan existiendo marcas que no están midiendo lo que están haciendo en redes sociales. Según los datos del estudio, no todos los responsables de marketing están empleando herramientas para medir el éxito de sus acciones en redes sociales y para establecer el ROI de lo que hacen. Para un número aún demasiado alto, las redes sociales siguen siendo una suerte de escenario misterioso en el que las cosas ocurren sin que se sepa muy bien cómo y cuándo.
Ver estos datos traducidos en cifras es mucho más impresionante. De los encuestados, solo el 19% se muestra por completo de acuerdo con la afirmación de que está analizando su actividad en redes sociales. A este número hay que sumar que solo el 41% tiene establecidas fórmulas realmente efectivas para medir el ROI de lo que hace en el entorno social.
Muchos medios de comunicación lograron triunfar en los últimos años gracias a un elemento clave: lo social. Cuando un link que publicaban se viralizaba en redes sociales, este se llenaba de visitas y acumulaban tráfico y más tráfico. En general, incluso aunque no se viralizase "a lo grande", para muchos medios las redes sociales se habían convertido en una alternativa poderosa a los métodos tradicionales para lograr tráfico. Lo mismo se podía aplicar a las marcas.
Sin embargo, las cosas han cambiado, posiblemente al mismo tiempo que el algoritmo de Facebook ha ido cambiando y el alcance que se logra se ha ido neutralizando. Un 23% de las marcas encuestadas en el estudio ha asegurado que han visto como el tráfico asociado a Facebook ha ido descendiendo en los últimos 12 meses.
Y de ese punto se podría pasar fácilmente al siguiente: lo social es cada día más complejo y actuar en ellas es cada vez más complicado. Todo cambia muy rápido y, sobre todo, las cosas que funcionan están siendo modificadas más y más rápido. A eso hay que sumar que las redes sociales cambian sus normas prácticamente cada día para tener la foto final y ver que las cosas han dejado de ser tan sencillas como simplemente publicar un link en Facebook. Todo se ha llenado de complejidad y todo es cada vez más difícil. Un 40% de los encuestados asegura, de hecho, que en los últimos 12 meses las cosas se han complicado cada vez más.
A medida que las cosas se vuelven más y más complicadas y a medida que la dificultad es más y más elevada, el tiempo que hay que dedicar a analizar lo que ocurre y el tiempo que es necesario para actuar en ese entorno es cada vez mayor. Si alguien pensaba que liquidar las redes sociales era algo que se podía hacer en 20 minutos un lunes y dejar el trabajo hecho para toda la semana, lo lleva claro. Según apuntan en las conclusiones del informe, los responsables de marketing están dedicando más tiempo a las redes sociales de su jornada laboral y, a pesar de ello, sigue siendo insuficiente.
Los datos indican que las redes sociales se llevan unas 6 horas por semana de su tiempo de trabajo. Un 37% asegura estar dedicando a las redes sociales unas 5 horas semanales (una hora por día trabajado). Teniendo en cuenta que cada vez los consumidores esperan cada vez más y más actividad en redes sociales y sobre todo que esperan que las marcas sean más y más rápidas, lo de una hora al día no parece tanto tiempo. De hecho, parece algo bastante escaso. ¿Se puede generar todo lo que el consumidor espera en una hora diaria? Posiblemente los marketeros se queden cortos.
¿Para qué sirven las redes sociales? Seguramente cada cual tiene su idea y posiblemente todos meterían en este listado que lo importante es el crear conversaciones, pero ¿qué es lo que se está consiguiendo realmente con las redes sociales? Según los datos de la encuesta, varias son las cuestiones que se están logrando. Un 89% de los encuestados asegura que lo más importante es que se aumenta la exposición de la marca. Tras este punto están quienes apuntan que sube el tráfico de la web corporativa (75%), se crea una base de fans leales (68%), se gana en conocimientos del mercado (66%) y que se generan leads (otro 66%).
El mercado está lleno de redes sociales y entre ellas cada vez más y más son más populares y se están convirtiendo en cada vez más deseadas y buscadas por los responsables de marca. Pero a pesar de las modas, en la estrategia corporativa siguen dominando tres redes sociales: Facebook, Twitter y LinkedIn son todavía las que más se usan en la estrategia corporativa, a pesar de que el boom de redes como Instagram está empezando a hacer mella en alguna de ellas.
Sea en una o sea en otras, lo que sí parece claro es que cada vez es más inevitable el pasar por caja. A medida que las redes sociales complican las cosas con los cambios de algoritmo, no queda más remedio que pagar para posicionarse. O, como concluye el estudio, pagar por entrar en las redes sociales ha dejado de ser una opción, un lujo, para convertirse en una necesidad.
Y, para concluir, el estudio destaca otro punto que no por mucho repetir deja de ser importante. Puede que Facebook, Twitter y LinkedIn se hayan convertido en una especie de trinidad de las redes sociales, pero su importancia varía según el tipo de empresa y el tipo de público. No es lo mismo hacer una campaña para el mercado B2B que contactar con el de consumo.
