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Por Redacción - 22 Julio 2016
En las redes sociales, es muy fácil cruzar la frontera entre lo que se hace y lo que no se debería hacer. El protocolo no está aún muy claro y, por tanto, aún no es nada fácil saber qué es lo que se puede hacer y lo que no, a pesar de que llevamos años empleando estas herramientas y a pesar de que las propias empresas llevan igualmente años empleándolas para sus fines. Todavía siguen realizándose prácticas que deberían ser evitadas, todavía las marcas siguen viendo como a veces les explotan en la cara algunas de sus maniobras en redes sociales (en las que han fallado los cálculos y los resultados están lejos de ser los que ellas esperaban) y todavía sigue siendo necesario señalar ciertos errores que deberían ser evitados.
Una de las redes sociales en las que las marcas han metido de forma bastante recurrente la pata es Twitter, en donde se han protagonizado errores sonados que se han acabado convirtiendo en uno de esos escándalos que saltan a los medios y en los que los titulares siempre hablan de que tal cosa ha incendiado Twitter.
En parte, todo este listado de errores viene motivado porque las cosas se mueven muy rápido y por tanto muchas veces los responsables de comunicación en redes sociales de las marcas no tienen mucho margen de maniobra para pensar. Y, en (otra) parte, también tiene la culpa el hecho de que muchas veces se tienda a pensar que en un medio tan informal se puede publicar cualquier cosa. Finalmente, se podría sumar, como apuntan en un análisis de Hootsuite, que siendo como es un medio en el que las cosas funcionan de un modo intrínsecamente viral es mucho más fácil que algo que no ha funcionado tenga un eco mayor. El error será rápidamente retuiteado.
Y, por ello, las marcas siguen, a pesar de todo, cometiendo errores tras errores y, aunque algunos de ellos parecen una cuestión de lógica y algo contra lo que los analistas parecen haber avisado millones de veces, las marcas continúan tropezando en la misma piedra o, mejor dicho, en las mismas piedras. En el análisis de Hootsuite apuntan seis errores que se podrían ya considerar clásicos y que las marcas no paran de cometer.
Este es uno de los errores recurrentes y uno de los más habituales. Una marca lanza un hashtag para generar conversación y hacer que los consumidores hablen bien de ellos y el hashtag les explota en la cara. Los consumidores lo cogen, le dan la vuelta y lo convierten en una herramienta de escarnio para la firma.
¿Por qué ocurre esto? Varias son las razones. En primer lugar, muchas veces los hashtags no son elegidos de la mejor manera. Las marcas no se dan cuenta de que ese término está ya asociado a otra cosa, suman palabras que realmente no deberían ir juntas o crean uno que no tiene tirón. En segundo lugar, los hashtags acaban convirtiéndose muchas veces en una especie de vehículo para otra cosa. La marca no se da cuenta de que no es el mejor momento, obvia que sus "enemigos" lo van a emplear para sus propios fines (y aquí el ejemplo más claro es lo que ocurre cuando los partidos políticos crean campañas con hashtags) o tiene expectativas demasiado elevadas y poco realistas de lo que el hashtag va a dar de sí.
Nunca se debe olvidar que se puede lanzar el guante, pero que nunca se podrá controlar por completo la conversación.
Este es un error grave y uno más habitual de lo que pueda parecer. Las marcas no son lo suficientemente rápidas (los consumidores esperan eficiencia: un 42% quiere que les respondan en los primeros 60 minutos) o no son simplemente atentas a lo que pasa. Responder lentamente a lo que los consumidores dicen en Twitter es un problema. No responder en absoluto es un problema mucho más grave y uno que muchas compañías tienen. Twitter funciona como una conversación y por tanto las marcas tienen que conversar: no vale solo con lanzar mensajes, también tienen que responder a los que los demás les lanzan.
Es bastante sorprendente que aún ahora, cuando las redes sociales llevan tanto tiempo entre los consumidores y las marcas, se siga teniendo que señalar este punto. Pedir que sigan a la marca o suplicar por retuits no es nunca una buena idea. Como apuntan en el análisis de Hootsuite, es algo digno de adolescentes que cualquier marca madura debería evitar. Acosar a influencers, medios o famosos en Twitter para que compartan tus contenidos o sigan a tu marca es poco profesional y crea una pobre imagen de marca. Además, hace que la marca se despersonalice y que parezca más obsesionada por los cómputos finales de seguidores que por sus seguidores reales.
Para lograr ganar seguidores y para lograr que los demás compartan lo que se está haciendo, simplemente hay que hacer bien ese trabajo. Con unos buenos contenidos y con una estrategia eficiente de redes sociales, los seguidores llegarán sin que se les suplique que den a seguir.
O lo que es lo mismo: la marca que se pasa el día haciendo spam. Es un error de nivel 1 de estrategia en redes sociales. Todo el mundo sabe que las marcas quieren vender sus productos y que si están presentes en las redes sociales es simplemente para encontrar un nuevo escenario en el que vender sus bondades, pero de ahí a estar todo el tiempo intentando vender algo hay un buen trecho. Esto hace que las marcas parezcan simple y llanamente spammers y hace que la visión que los consumidores tienen de ellas sea más negativa. Al fin y al cabo, los consumidores están hartos de la publicidad de siempre. ¿Por qué iban a llenar voluntariamente su timeline con más anuncios?
Las redes sociales han impuesto un cambio en cómo hablan las marcas y el modo en el que se relacionan con los consumidores. La conversación tiene que ser mucho más personal. La marca tiene que convertirse en una suerte de amigo del consumidor y, al final, nadie habla con sus amigos en lenguaje corporativo. Cierto es que para algunas marcas concretas es mucho más fácil usar cierto tipo de lenguaje y ser más cercanas y relajadas, porque su mercado ya le da la mitad del trabajo hecho, pero en general todas tienen que encontrar un punto que les permita ser un poco más "majos".
Las redes sociales son un entorno que permite jugar con muchos elementos y que permite hacer muchas y muy variadas cosas. Twitter también lo permite y también deja jugar con ella. Se pueden subir vídeos o fotos, se pueden hacer guiños tirando de gifs y se puede jugar con contenidos multimedia. Pero, a pesar de ello, muchas marcas siguen quedándose en el terreno de lo "clásico" y siguen apostando solo por el tuit de siempre. Y eso es un grave error.
Como apuntan en el análisis, quizás no se tenga nada audiovisual que compartir o lo que se ha encontrado no se pueda compartir, pero lo cierto es que la marca no se puede quedar ahí. Tiene que trabajar para solucionar ese problema y tiene que ser capaz de encontrar alternativas. Los consumidores responden muy bien a ese tipo de contenidos y estos tienen mejores ratios de engagement.
