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Por Redacción - 25 Julio 2016
Probablemente todo el mundo se haya cruzado en los últimos tiempos con algún vídeo en Facebook en el que le explican cómo hacer una receta. Todo se despacha muy rápido. Nada de recetas a lo Arguiñano con un programa entero y en el que se va viendo cómo se hacen las cosas poco a poco. En estos vídeos de la era de las redes sociales, se cocina a fuego rápido: solo se muestran los pasos principales y los resultados, lo que permite condensarlo todo en unos minutos. El contenido es ligeramente adictivo y funciona sin sonido, como se ven tantos vídeos de Facebook. Y ese tipo de vídeos se ha convertido en cada vez más y más popular. ¿Son la nueva plaga de la red? ¿El nuevo elemento que todo el mundo quiere usar y en el que todo el mundo quiere posicionarse?
En un principio, los vídeos de comida en redes sociales estaban sobre todo ligados a ciertos medios emergentes que se convirtieron en los reyes del segmento y que se hicieron altamente virales. Casi todos lo hacían desde perfiles de Facebook especiales y dedicados a ello y casi todos lo hacían además con una avalancha de contenidos que sus propios seguidores se encargaban de viralizar. Teniendo en cuenta que Facebook no hace más que priorizar los vídeos en su algoritmo, no era complicado comprender cómo lograban llegar al consumidor en la época de las redes sociales y en la época en la que los feeds hacen que sea cada vez más difícil conectar con ellos.
Pero lo cierto es que los vídeos de comida pronto dieron el salto a otros medios, que cada vez más empezaron a publicar más y más contenidos sobre el tema; a los propios consumidores, que ya se habían entregado a lo que se conoce como "food porn", las fotos de comida, en Instagram; y a las propias marcas, que se han sumado a la moda en un intento por ser más transparentes sobre lo que hacen y también por sumarse a la moda. Las marcas se han convertido en las últimas exponentes del boom de los vídeos de comida y han apuntalado el fenómeno, que está ahora en pleno proceso de expansión y de boom.
Y esto está haciendo que la comida empiece a ser ubicua y que empiece a convertirse en la nueva arma secreta de la que tiran las empresas para conectar con los consumidores. La comida es uno de esos contenidos que parece tener el me gusta asegurado y que parece que nadie dejará de ver y las marcas están buscando cada vez de forma más desesperada justamente esos elementos y esas reacciones. Todos quieren ese clic y todos esperan lograrlo de un modo o de otro. Echar mano de lo que está de moda parece la conclusión lógica.
¿Qué es lo que hace que las marcas hayan comulgado tan bien con esta última moda y que hayan conectado tan bien con este viral al alza? En realidad, la cuestión puede verse desde bastantes prismas, como demuestran en un análisis de AdWeek sobre por qué las marcas se han obsesionado con la comida en los últimos tiempos. La comida es, para empezar, un elemento muy ligado a la nostalgia, que conecta muy bien con las cosas del pasado y con las cosas que se valoran de antes. La comida se une rápidamente a los recuerdos, lo que hace que los consumidores unan a esos contenidos valores mucho más profundos y mucho más emocionales de lo que lo hacen con otros contenidos. Y esos son justamente las cadenas de valores, las reacciones, que las marcas están buscando de forma obsesiva en estos tiempos.
Pero, claro está, este boom de la comida en la actividad de contenidos de las marcas no está limitada solamente a esto. Si se han unido a la avalancha de contenidos es porque la comida se ha convertido, como apuntan en el estudio, en una parte fundamental del zeitgeist. Esto es, la comida ha pasado de ser una cuestión de necesidades y ha pasado de estar ligada a ciertos tipos de contenidos o públicos para entrar a formar parte de la cultura popular. Nos hemos obsesionado con el tema y el tema llega a todas partes: del libro de cocina de la casa de la abuela se ha pasado al prime time y al reality de turno, al tiempo que hay películas, canciones y best-sellers que parten de la comida. Y a eso hay que sumar que cada vez se organizan más eventos relacionados con la comida y que estos tienen cada vez más asistentes.
Lo interesante no es solo que cada vez haya más cosas ligadas a la comida sino que además cada vez estas tienen más y más audiencia y llegan a segmentos demográficos mucho más amplios y mucho más inusuales. Se ha pasado del programa de cocina a lo Arguiñano y del Canal Cocina a series de televisión sobre comida y cocineros y a programas que ven sobre todo millennials. La comida ha pasado a estar de moda y a dejar de ser algo "para señoras". Ahora es algo también para modernos.
Esto ha creado igualmente una nueva serie de personajes famosos y de influencers que son muy valorados y en los que los consumidores confían bastante, lo que ha llevado a que los cocineros salgan de sus cocinas y se conviertan en las nuevas estrellas mediáticas. Y si son estrellas, las marcas directamente quieren apostar por ellos.
Además de las cuestiones contextuales que marca el cambio de hábitos de consumo, también hay que tener en cuenta el propio soporte. ¿Qué es lo que triunfa más y más en redes sociales? Las fotos y los vídeos son los que logran mejores recepciones entre los consumidores y servir esos contenidos relacionados con la comida no es solo sencillo sino también obtiene muy buenas recompensas. ¿Quién no quiere ver una foto de comida y quién no responde especialmente bien ante ella, especialmente cuando empieza a tener hambre?
